4U заголовки привлекают внимание, мотивируют кликнуть и узнать подробности. Они ориентированы на онлайн маркетинг. Эти заголовки не заставят пользователя напрямую сделать заказ, оставить контакты или дочитать статью до конца, но смогут увеличить конверсию в 20-ть раз.
Для составления цепляющих заголовков Дэвид Огилви, патриарх рекламной индустрии и основатель маркетингового агентства Ogilvy and Mather, разработал формулу 4U (надо заметить, что альтернативные источники разработчиком считают Майкла Мастэрсона), которая стала предвестником оффера и УТП в рекламном бизнесе.
Суть
При создании заглавия текста используется схема Usefulness + Ultra specificity + Urgency + Uniqueness. В переводе на русский эти названия означают: Польза + Прицельность (Ультра-специфичность) + Срочность + Уникальность. Чем больше элементов из схемы использовано в заголовке, тем больше пользователей обратят на него внимание. Порядок расположения неважен.
Так как формула четырех U была выведена еще в прошлом веке, то современные маркетологи добавляют в нее еще один элемент — Ключевые слова. С его помощью хедлайнер получает усиление — становится конкурентоспособным в поисковой выдаче и контекстной рекламе.
Идеальный заголовок должен:
- Сообщать потенциальному клиенту, какие выгоды он получит.
- Вызывать у него ощущение, что “Это именно про меня и для меня!”.
- Выделяться среди массы однообразных “Уникальных торговых предложений” конкурентов.
- Выставлять дедлайн, мотивирующий на активные действия.
- Содержать ключевое слово или словосочетание.
Несмотря на то, что такой хедлайнер может выглядеть неестественно, он сообщит максимум объективных причин для клика и чтения введения.
Пошаговая инструкция
Приступим к созданию. Сначала нужно проработать каждый из элементов в отдельности, а в конце составить из них наиболее эффективную и благозвучную фразу. На этапе обучения весь процесс занимает 7-10 минут, а при отработанном навыке – не больше 3-х.
-
Полезность
Из заголовка должна ясно просматриваться выгода. Именно выгода, а не характеристики или свойства продукта. Не нужно описывать мощность и легкость дрели — сразу предложите впечатляющую дырку в стене. По такой же логике:
- Рекламируйте не фитнесс-клуб, а подтянутое тело.
- Не салон оптики, а очки для чтения.
- Не товар, а новогоднее настроение.
Определить пользу помогут наводящие вопросы:
- Какую проблему решает продукт?
- Какой итоговый результат получит клиент?
Ответ переведите в мотивирующий глагол. Во-первых, глаголы энергетически сильнее существительных и прилагательных. Во-вторых, они короче отглагольных существительных, что для нас важно.
Примеры:
- Сэкономьте рекламный бюджет.
- Добирайтесь до метро без давки и очередей.
- Получите новых покупателей.
- Познакомьтесь и сходите на свидание уже сегодня.
- Повесьте картину за 2 минуты.
Когда выгод несколько, выбирают наиболее весомую либо указывают 2-3 в максимально сжатом виде.
-
Уникальность
Необходима для того, чтобы заголовок выделился среди десятков и сотен, продвигающих аналогичный продукт или услугу. Если не проработана уникальность, то потенциальный клиент окажется в замешательстве. В итоге он выберет услугу наугад или поищет в другом поисковике. Худший вариант — если конкуренты, в отличие от вас, продемонстрировали свою “фишку”. Тогда лид получат именно они.
Нужно создать эффект новизны, неповторимости и свежести, чтобы читатель сразу подумал: “Это что-то интересное и необычное! Такого я еще не видел!”. Фантазия при разработке этого элемента может работать без ограничений. Любая, даже, казалось бы, бесполезная идея может стать золотой.
Например, компания по производству пива в заголовке сообщила способ стерилизации бутылок. Несмотря на то, что другие заводы использовали точно такой же способ производства, продажи выросли у того, кто о нем заявил первым.
Важно, чтобы элемент вызывал доверие, показывал, что предлагаемые условия возможны за счет определенных факторов. Именно их и необходимо добавить в хедлайнер.
-
Ультра-специфичность
Главные цели этого модуля:
- Дать читателю понять, что продукт создан именно для него.
- Внести конкретику в цифрах.
Хорошо, если удастся добиться обеих, но допустимо выбрать одну.
Простые примеры:
- Увеличение продаж на 60% для автомастерских.
- Зимняя одежда для беременных.
- Годовой абонемент в бассейн в Химках.
“Прицелиться” можно с помощью следующих инструментов:
- Упоминание ниши и ЦА.
- Указанием фактов и цифр.
- Применением слов-усилителей (“7 проверенных способов познакомиться”).
- Привязкой к району, городу или стране.
Благодаря этому сужается круг потенциальных клиентов, повышается точность и конверсия заголовка. Несмотря на то, что отсекается до 95% аудитории, абсолютное количество переходов будет больше.
-
Срочность
Временной интервал указывает на классический дедлайн либо на время, за которое потребитель получит выгоду. Оба варианта заставляют действовать, только первый дает негативную мотивацию (боязнь упустить заманчивое предложение), а второй — позитивную (ощущение близости желаемого результата).
Отсутствие модуля позволяет покупателю отложить затею на неопределенное будущее: “Интересный вариант. Буду знать. Когда-нибудь рассмотрю его обстоятельнее”.
Простые примеры:
- Скидки на процессоры AMD 30% до 20 июня.
- Реставрация ванны акрилом за 5 часов.
- Доставим пиццу и суши за 30 минут.
- Вскроем замок в течение часа после звонка.
Если ни один из вариантов подобрать не получается, то используют ограничители без применения временных рамок:
- Первым 20-ти покупателям бонусная карта – в подарок.
- В продаже осталось 5 квартир от застройщика.
В сложных случаях формулу сокращают до 3U. Иногда такой вариант — единственно верный.
-
Дополнительный шаг — Ключ
Большинство заголовков используется на лендингах и внутренних страницах сайтов. Обрамление тегом H1 и внедрение ключевых слов повышает место веб-ресурса в поисковой выдаче и увеличивает бесплатный клиентский трафик.
Самый простой вариант подбора ключевых слов — через сервис Яндекса Wordstat. При этом обращают внимание не только на популярные, но и на низкочастотные ключи. По ним также можно получить бесплатных клиентов, пусть и в относительно небольшом количестве.
В данном случае использование элемента может выглядеть так:
- Купите детский надувной бассейн в Спб с бесплатной доставкой.
- Распродажа! Детский надувной бассейн с горкой со скидкой 30%.
Нередко ключ может содержать в себе другие части формулы: пользу, ультра-специфичность, срочность. В таком случае дополнительно прописывать их не обязательно.
-
Финальное форматирование
После того, как все 5 элементов формулы подготовлены, копирайтеру остается только их грамотно скомпоновать. Если при этом хедлайнер получается на 3-4 строки, выглядит громоздко и не “читабельно”, то достаточно его подредактировать и выделить отдельный подзаголовок.
Вот как это делается:
1) Тайский массаж в Санкт-Петербурге для лечения остеохондроза за 19 дней по секретам Мастеров Северной Школы и скидкой 30% (только до конца месяца).
2) Горящие туры в Египет с вылетом из Санкт-Петербурга от ведущего оператора Allitour, лауреата премии Tour Africa Awards 2019, со скидкой до 80%: все включено, от 100$, виза за 1 день, гарантии и подарки.
Таким образом получаются удобочитаемые цепляющие хедлайнеры, адаптированные под продвижение в поисковой выдаче Yandex и Google.
Теперь рассмотрим больше готовых примеров для различных ниш и ситуаций.
Примеры заголовков за формулой 4U
При применении формулы важно понимать, что не всегда можно и нужно использовать все указанные составляющие. Показывать хорошие результаты может и заголовок всего из 3-х элементов: выгоды, прицельности и уникальности.
B2C
- Квартиры в таунхаусе от компании “Стройвиват” до конца августа по цене “хрущевки”.
- Сэкономьте 20% от стоимости квартиры в сентябре за счет покупки на стадии строительства.
- Заменим масляный фильтр в автомобиле за 40 минут с гарантией на 6 месяцев.
- Выучите английский с нуля до A2 за 50 дней в группе до 5 человек.
- IPhone X в кредит за 197 рублей в день. Договор и смартфон привезем прямо домой.
- Заработайте дополнительно 20 000 руб./мес. по схеме дропшиппинга, не выходя из дома.
- Уберем вашу квартиру сегодня. Выезд бригады в любой район Санкт-Петербурга в течение 2 часов при обращении до 16-00.
- Организуем вашу свадьбу за 10 дней. До воскресенья скидка 10%.
- Оценка земли за 9 часов от бюро “Землемер”. Бесплатно оформим документы в регистрационной палате при подаче заявки до конца месяца.
- Научитесь уверенно ездить по городу и получите права за 2 месяца с профессиональными стрит-рейсерами автошколы “Формула”.
- Стеклопакеты по голландской схеме шумоподавления – на 10% дешевле самого выгодного предложения на рынке.
B2B
- Комплексная уборка офисов и складов за сутки под ключ немецкой аппаратуры Kercher от 400 руб. за кв. м.
- Крыша офиса без снега и наледи за 3 часа. Заключаете абонентский договор – штрафы ОАТИ платим мы.
- “Белое” SEO для риэлтерского агентства с оплатой за переходы: увеличим клиентский поток на 50-300% за 3 месяца.
- Продадим вашу коммерческую недвижимость за 3 месяца или не возьмем комиссию за свои услуги.
- Частный детектив соберет любую информацию по конкурентам за 5 дней.
- Сошьем брендовую униформу для сотрудников за 10 дней или не возьмем денег за дизайн.
- Доставим представителей компании в гостиницу от аэропорта на новых «BMW 7» за 30 минут.
- Офисные помещения 15-40 кв. м. в аренду у метро «Текстильщики» от 20000 руб./мес.
- За 24 часа смонтируем систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 10% ниже рынка.
- Быстрая доставка любых грузов по Санкт-Петербургу – от 499 рублей, приедем за 20 минут. Скидка 25% на заказы в удобное для нас время.
- Сократите на 23% расходы на ваш автопарк за 4 месяца с помощью машинного масла “RevoMotor”.
Интернет-маркетинг
- За 30 дней сделаем лендинг с конверсией от 10% или вернем оплату по договору.
- Повысьте интернет-продажи на 25% с помощью квизов. Бесплатный тест-драйв – 10 дней.
- Настройка и ведение рекламной компании в Яндекс. Директ – от 3000 руб./мес.
- Раскрутите Инстаграм с нуля до 10 000 живых подписчиков за 2 месяца без вложений.
- Готовый интернет-магазин с настроенным приемом платежей за 900 руб. в месяц.
- Готовая воронка продаж: лендинг + автоматическая e-mail рассылка + скрипты для звонков за 19000 руб.
- О вашем продукте узнают миллионы! Снимем и продвинем вирусный рекламный ролик за 30 дней. Миллион просмотров на Youtube – или вернем деньги.
IT
- Подключитесь к хостингу UltraStar и увеличьте скорость загрузки сайта в 2 раза. Первые два месяца – бесплатно.
- За 3 дня проведем линию и подключим стабильный интернет до 100 Мбит/с в загородные дома Подмосковья.
- Ваш удаленный IT-отдел по цене от 1200 руб./мес. с неограниченными выездами, первый месяц аутсорсинга – бесплатно.
Ошибки
Основные ошибки мало чем отличаются от совершаемых при использовании других методик.
- Заведомо нереальные обещания. Похудейте на 20 кг за неделю. Выиграйте в лотерею с помощью наших гороскопов. Доходность инвестиций 400% в месяц.
- Цифры с потолка. Не стоит ничего выдумывать, даже если вы собираетесь указывать более или менее реалистичные данные. Используйте только те факты, которые сможете доказать в самой статье или при общении с покупателем.
- Лишние слова и речевые обороты. Чем короче заголовок, тем проще его прочитать. Длинную простынь из сложноподчиненных предложений бросят уже в середине. Идеальный размер без учета предлогов — 10 слов.
- Попытки применить все 5 модулей, когда элегантно связать больше 3-х не получается. Формула 4U+K — не строгая и неизменная данность. Если чувствуете, что заголовок хорошо работает в укороченном виде, то не надо в него добавлять лишнее. Чаще всего опускают Срочность.
- Крикливый маркетинг нулевых. Лучший, уникальный, 100% новый, ошеломительный и сногсшибательный, созданный по технологии NASA отпариватель шнурков уже никто не купит. Да и по поводу серьезности и адекватности автора такого пассажа возникнут сомнения. Все превосходные качества продукта должны быть отражены в фактах. Факты следует проверить через отзывы.
Рекомендации
Когда эффективность статьи оставляет желать лучшего, то перед тем, как ее переписывать, поэкспериментируйте с хедлайнерами. Это может увеличить конверсию на несколько процентов.
- Старайтесь всегда все упростить и сократить. Чем меньше сил потратит пользователь на чтение и расшифровывание заголовка, тем проще ему будет совершить переход и начать изучение основного материала или оставить контакты.
- Если нет возможности отразить пользу в цифрах, используйте точные и яркие метафоры. Планировка квартиры до последней розетки. Загородный дом по цене студии.
- Разрабатывайте несколько вариантов, проводите A/B тестирование и выбирайте самый эффективный. Далеко не всегда им окажется ваш “фаворит”.
- Вычищайте штампы там, где это возможно. Все, что уже привычно и приелось, не задерживается надолго в голове пользователя. Зачастую мозг эти элементы автоматически игнорирует.
Сайты-генераторы
Поначалу использование формулы может вызывать затруднения. Пока фантазия маркетолога не настроилась на новую схему и брейнстормы не приносят результатов, выручают генераторы заголовков.
В такие сайты загружен 4U алгоритм. Работа с ним выглядит как заполнение небольшого опросника о качествах и свойствах продукта или сервиса.
Конструкторы заголовков удобны, в первую очередь, в качестве тренажера, который помогает думать по-новому. Естественно, брать в работу без редактирования получившиеся результаты не стоит. Скрипт часто выдает механические и кривые фразы, типа “Соседи не сверлят в наших квартирах с отделкой в ипотеку до 15%”.
При прочтении в голове остается каша из фактов, которая выглядит как машинный перевод заголовка с Алиэкспресс. Немного доработав, получим такой вариант: “Квартиры с отделкой в ипотеку до 15%. Соседи уже не сверлят”.
Вот адреса нескольких сайтов-генераторов:
Вынуждены признать, что некая искусственность, громоздкость и сложность для восприятия — неотъемлемое зло стратегии 4Ю. И глаз утонченного эстета-копирайтера начнет дергаться при чтении или написании таких хедлайнеров. Но они работают, могут продавать: приносят переходы, прочтения и заказы. И это главное.