Как правильно рассчитать ценность конверсии в Яндекс Директе?

Для рекламных кампаний с 2018 года предусмотрены ключевые цели Яндекс.Директ, которым можно присваивать ценность в денежном эквиваленте. Этот инструмент показывает системе, какие из выставленных рекламодателем целей являются для бизнеса приоритетными.

Зачем нужны ключевые цели

Основная задача этого инструмента – устанавливать приоритеты для оптимизации ставок по объявлениям. То есть алгоритмы учитывают ключевые цели Яндекс. Директ для обеспечения большего числа конверсий при неизменной сумме расходов, то есть, бюджет в целом не увеличивается и не уменьшается.

Это работает так: система Яндекс собирает статистические данные, например, по каким ключевым запросам и на каких онлайн-площадках целевые действия (например, покупку) пользователи совершали чаще. После завершения анализа для этих ресурсов и запросов Яндекс увеличит ставки, в то время как для остальных происходит одновременное их снижение.

Важно! Ключевые цели играют роль во всех стратегиях, за исключением СPA и ROI, поскольку последние и так подразумевают оптимизацию – нет смысла отдельно устанавливать приоритетность по ключевым целям. Оптимизация будет производиться по тем настройкам, которые уже заложены в этой стратегии.

Что такое ценность конверсии в Директе, какую надо ставить?

Пользователь должен задать ценность достижения цели. Это и есть «ценность конверсии». Чем выше ценность конверсии в Яндекс Директ, тем более приоритетной является цель. Градация задается в рублях.

Если не настроить ключевые цели самостоятельно, то Яндекс будет использовать настройки по умолчанию с учетом вовлеченных сессий. Оптимизация будет происходить по результатам прогнозирования вероятных конверсий. Ничего больше указывать не нужно, но и результаты оптимизации будут хуже. В то время как для ключевых целей надо задать ценность.

Ключевые цели рекламной кампании

Для этого надо выбрать ключевую цель – действие, которое будет считаться целевым, например, сумма прибыли от продажи. Допустим, средняя прибыль страховой фирмы составляет 10 тысяч рублей. Пусть из каждых ста пользователей только пятеро оставляют заявку на расчет страховки. Конверсия в Яндекс составляет 20%. А ее ценность – 20% от прибыли, то есть, 2 тысячи рублей. Это только первая ключевая цель. Ведь компания стремится к тому, чтобы покупатель приобрел продукт, на сайте это можно сделать по отдельному алгоритму. Из числа оставленных заявок страховой полис покупает половина пользователей, значит, конверсия составляет 50%. Ценность этой цели по отношению к средней прибыли – 5 тысяч рублей. Вторая цель будет более значимой, ее нужно ставить как приоритетную.

Внимание! Правильное определение цели – самая важная часть анализа. Некоторых пользователей сбивает с толку градация ценности конверсии в рублях, но теоретически можно использовать любую другую шкалу, принцип останется тот же.

Ключевые цели в ДиректеКак настроить ключевые цели

Чтобы правильно задавать цели, следует изучить инструкцию Яндекс. Алгоритм такой:

  1. Входим в Директ.
  2. Выбираем параметры кампании, в них – блок счетчиков Метрики. Если она раньше не была подключена, нужно указать номер счетчика.
  3. Жмем кнопку «Применить», переходим в блок настроек по ключевым целям.

Алгоритмы по умолчанию ориентируются на сессии с высокой вероятностью конверсии. Это удобно для новичков. Но для тех, кто проводит регулярный анализ, лучше самому выставлять ключевые цели. Их можно взять в Яндекс.Метрике – все, что есть в счетчике. Количество не ограничено, но лучше не злоупотреблять числом.

Каждую последующую цель добавляют с помощью соответствующей кнопки. После этого присваивается ценность каждой цели с учетом установленных ограничений – от 0,3 рублей. После их сохранения алгоритмы начнут сбор статистики по всем указанным пунктам. На это уйдет несколько недель, иногда даже больше месяца. Только после этого система начнет работать корректно. Чем выше трафик, тем меньше времени системе надо на обучение. В первые дни показатели ставок придется проверять вручную.

Как настроить ключевые цели

Как анализировать цели

Анализ целей Яндекс.Директ делают посредством Мастера отчетов. Нужно в окошке данных по цели выбрать конкретную цель. Затем задаём группировку, указываем в Яндекс.Директ период и ставим галочки.

Это – конверсия в абсолютном и относительном выражении – цена цели, финансовые показатели (рентабельность, доход и прибыль).

Важно! Показатели дохода и прибыли при установленных приоритетах следует делать по целям отдельно – это не тождественные показатели.

Сложности с настройкой с точки зрения пользователей

Многие рекламодатели упоминают сложности при настройке ключевых целей в Яндекс.Директ. Это связано с тем, что трудно что-либо прогнозировать и управлять рекламной кампанией из-за постоянно меняющихся показателей. Увеличивается цена конверсии, снижается число показов. Очень много параметров, с которыми приходится работать вручную. Кроме того, система остается непрозрачной. Пользователю тяжело понять, как работает автоматический алгоритм в том или ином случае, за какие периоды он анализирует статистику.

Рекомендации по работе

Пользователи, которые активно работают с этим инструментом, рекомендуют настраивать ключевые цели только в тех случаях, когда это необходимо. В основном это требуется для кампаний, у которых есть много ключевых запросов и достаточно большой трафик. Также рекомендуется:

  1. Указывать одну или две цели, но не больше. Если их будет много, то системе будет сложнее обрабатывать запросы.
  2. Если у кампании небольшой трафик, следует указывать только одну цель – самую важную.
  3. Желательно потратить несколько недель на обучение системы, проанализировать показатели и при необходимости добавить дополнительные.

Насколько хорошо будет работать такой инструмент для рекламной кампании, зависит от нескольких факторов. Понять его эффективность можно будет только после тестирования и анализа результатов.

Заключение

Ключевые цели в Яндекс.Директе могут быть эффективным инструментом, но только в том случае, если рекламодатель сначала протестирует его и настроит под свой бизнес. Это потребует времени на обучение системы и большого объема ручной работы.

Оцените статью