Реклама в Яндекс.Директ оплачивается за клики, то есть только в том случае, когда по этому объявлению переходит пользователь. Тариф, по которому оплачиваются клики, – это и есть ставки. Рекламодателю важно знать, как правильно выставлять ставки в Яндекс.Директ, чтобы расходовать бюджет с максимальной эффективностью.
Суть ставок в Яндекс.Директ
Ставка – это та сумма (считается в рублях, без НДС), «которую рекламодатель устанавливает в Яндекс.Директе как оплату за клики. Стоимость клика определяется популярностью тематики (особенно высокими являются ставки в сфере торговли недвижимостью и финансовых услуг) и уровнем конкуренции. Ставка формируется на основании результатов аукциона.
Как это происходит: есть несколько рекламодателей, которые хотят разместить объявления в одной категории, по одинаковым ключевым запросам. Чтобы определить, на каких позициях они будут, алгоритмы сравнивают их по ряду критериев. Одним из них являются выставленные ставки в Яндекс. Директ. Чем выше стоимость, которую готов заплатить рекламодатель, тем выше будет расположено его объявление.
Важно! Система выполняет ранжирование по нескольким параметрам, ставка – не единственный критерий. Учитывается также качество объявления и кликабельность (CTR). Лучшие места для показа – у объявлений с максимальными значениями по всему набору критериев.
В Яндекс.Директ предусмотрено несколько блоков для показа рекламы. Над бесплатной выдачей в поиске находится блок спецразмещения, который привлекает внимание максимального числа пользователей. Под результатами выдачи расположен блок гарантированных показов. Все объявления обозначаются значком «Реклама».
Считается, что первая позиция спецразмещения обеспечивает объем показов в 100%, для второй и третьей позиции это будет 85% и 75% соответственно. В гарантированных показах у первого места будет как минимум 50%. Так что ставить достаточно высокие ставки в Яндекс.Директ – в интересах самого рекламодателя.
Способы управления ставками в Яндекс.Директе
Почему так важно правильно выставлять ставки – потому что это влияет на эффективность рекламной кампании. Это позволяет:
- увеличивать количество показов;
- наращивать число переходов;
- получать клики по оптимальной цене.
Управлять ставками можно двумя способами – вручную и автоматически. В первом случае стоимость клика задает рекламодатель. Но это требует от него глубокого анализа конкурентной среды, знаний и опыта в том, что касается работы контекстной рекламы. Ручные стратегии подходят только тем пользователям, которые ведут сравнительно небольшую рекламную кампанию, по нескольким ключевым запросам. Потому что в этом случае не нужно анализировать большой объем данных.
При автоматическом управлении ставками алгоритмы сами анализируют уровень цен в заданной нише, оценивают конкурентную среду, сравнивают ставки и другие параметры объявлений. В зависимости от этого они ставят оптимальную стоимость, которая обеспечит удержание определенной позиции. Автоматизация избавляет рекламодателя от рутинной работы. Но он не может контролировать свои расходы.
У него есть возможность задать максимально допустимую ставку, которую система не сможет превышать, но тогда придется периодически самому заниматься аналитикой.
Ставки для всей кампании
Чтобы правильно выставлять ставки, нужно изучить алгоритм работы с Директом. Здесь предусмотрено два способа, позволяющих задать уровень ставки на всю рекламную кампанию. В первом случае нужно:
- Зайти в «Мастер ставок». Это один из пунктов в разделе «Действия».
- Выбрать все фразы.
- Задать максимальное значение, которое система не сможет превысить.
Этот метод управления подходит в тех случаях, когда рекламодатель примерно знает ставки для своей рыночной ниши.
Главный недостаток такого способа – он может понизить ставки, но это не даст нужного эффекта. Например, в те периоды, когда конкуренты отключают свою рекламу, в аукционе победит самая низкая ставка. Но когда все объявления активизируются, ее придется корректировать.
Важно! У этой системы есть свои недостатки. Например, результаты аукционов часто обновляются, поэтому в какой-то момент времени заданного размера ставки достаточно, но уже через несколько часов может потребоваться ее повышение, чтобы перебить предложение конкурентов. Автоматического повышения не происходит, правки вносятся вручную.
Второй способ – использование инструмента «Единая ставка». В этом случае рекламодатель задает сумму, которую он готов потратить на один клик по этому целевому запросу. При списании денег система будет учитывать этот показатель. Минимальная ставка за клик в Яндекс.Директ здесь тоже не выставляется, в расчет принимается только максимум.
Стратегии управления ставками
Стратегия должна быть выбрана, исходя из текущей цели рекламной кампании. Целью может быть не только повышение количества кликов, но и увеличение числа конверсий. В Яндексе есть несколько автоматических стратегий. Это:
- Оптимизация рентабельности с увеличением числа целевых визитов при поддержании заданного уровня эффективности вложений.
- Оптимизация конверсий – увеличение числа целевых действий.
- Оптимизация кликов – увеличение переходов.
- Снижение цены повторных показов – это актуально для медийной рекламы.
Поскольку это автоматические стратегии, от пользователя требуется выставить только некоторый минимум настроек: бюджет на неделю, цели кампании, и уже на основе этого алгоритмы сами будут рассчитывать ставки. Но пользователь не может контролировать, какие суммы Яндекс будет списывать по отдельным позициям.
Для автоматических стратегий также требуется длительный период обучения. В среднем на него уходит 4-5 недель, если рекламная кампания охватывает узкую тематику, но иногда и больше.
Для использования автоматических стратегий следует:
- Установить счетчик Метрики.
- Проанализировать поведение целевой аудитории, выяснить число новых посетителей сайта, выявить спады и пик активности.
- Указать в настройках стратегии конкретные цели.
- Проверить настройки кампании. Можно протестировать разные варианты ключевых фраз. Автостратегии влияют только на ставки, поэтому по остальным параметрам кампании все равно придется пройтись вручную.
- Установить ограничения по бюджету, рентабельности и другим финансовым показателям.
Если пока у пользователя недостаточно данных для того, чтобы можно было обучить алгоритмы, лучше выбрать стратегию оптимизации конверсии и ограничить только бюджет, но не цену за целевое действие. Двух недель будет достаточно для того, чтобы определить среднее значение. После запуска кампании также нужно анализировать показатели продаж и эффективность бизнеса в целом, чтобы понять, насколько реклама на них повлияла.
Какую ставку назначать
Размер ставки определяет величину расходов. Поэтому для начала считается окупаемость. Для этого можно использовать инструмент прогнозирования Яндекса, который покажет ориентировочный объем трафика при заданном уровне ставки. В этом отчете есть минимальная прогнозная величина ставки, до которой и следует поднять уровень реальной.
Эти данные не являются истиной в последней инстанции, поэтому какой процент выставлять от указанного значения, придется подбирать опытным путем. Данные в прогнозе отличаются от фактических, поскольку:
- учитывают только запросы с точным соответствием ключевой фразе;
- эффективны только для регионов с максимальным уровнем конкуренции (например, для столицы);
- не учитывают качества самого объявления.
Попробуйте повышать цену в тестовом режиме, всякий раз анализируя показатели рекламной кампании, что понять, какой вариант будет наиболее эффективным.
Почему не следует автоматически повышать ставки
Если вы выставили ставку на высоком уровне, это само по себе не сделает рекламу эффективной. Многие рекламодатели верят, что чем выше ставка, тем больше будет кликов, тем более выгодные позиции займет объявление. А из-за низкого уровня якобы происходит снижение кликабельности и CTR.
На самом деле это не совсем так. Спецразмещение не может быть самоцелью, потому что важно не только то, где объявление увидят пользователи, но и сможет ли оно привлечь их настолько, что они совершат переход. То есть ориентироваться нужно на то, сколько денег рекламодатель сможет заработать, благодаря рекламе.
Для высокого значения CTR также необязательно, чтобы объявление попадало в блок спецразмещения. Пользователи его увидят, но важно, чтобы оно соответствовало их поисковому запросу. Чтобы они кликнули по объявлению, оно должно быть правильно составлено, необходимо тщательно подобранное семантическое ядро и указание на вашу «фишку», которая отличает вас от конкурентов.
Важно! Даже, если у вас выставлена низкая ставка, но пользователи часто кликают по объявлению, потому что заинтересовались вашим предложением, Яндексу будет выгоднее показывать именно его. Поэтому вы сможете получить больше показов без повышения цены.
Как быстро применяются ставки в Директе
Как минимум ставки применяются в течение получаса, бывает, что процесс затягивается до часа. Важно, если уже стоит уровень ставки, оставить его неизменным в течение двух часов, иначе система не будет успевать реагировать на изменения. При этом Директ применяет ставки быстрее. В РСЯ процесс происходит медленнее, на это может уйти три часа и даже больше. Все зависит от показателей загруженности системы. Ведь в РСЯ алгоритмы должны распространить значение на объявления на всех площадках.
Частые ошибки в управлении ставками
Правильное управление ставками должно учитывать наиболее распространенные ошибки, чтобы избегать их:
- Необходимость корректировки дневного бюджета для удержания на определенном уровне – это миф. В отдельные дни реальный показатель расходов может отклоняться от среднестатистического дневного значения, но в целом в пределах недели бюджет будет выполняться. Вносить постоянные изменения в дневной бюджет не стоит еще и потому, что всякий раз будет пересчитываться расход за неделю, ранние данные будут игнорироваться, и затраты выйдут из-под контроля.
- Постоянные изменения ставки. Периодичность обновления в 30 минут указана в оферте Директа. Более частые обновления ведут к путанице.
- Чем меньше ставка в Яндексе, тем ниже цена заявки – ошибочное утверждение. Алгоритм работает иначе, он ориентируется на ценность конверсии, а ставка может понижаться для низкой конверсии и повышаться для более высокой.
Биддеры
Для управления ставками при выборе ручной стратегии можно применять специальные инструменты – биддеры. Полное название – бид-менеджеры. Они нужны, чтобы назначить оптимальную цену в любой выбранный момент времени, если нет автоматической функции. При заданном значении можно будет получить максимум кликов по оптимальной цене и долго удерживать лучшие места в рекламной выдаче. Биддер автоматически обрабатывает данные аукциона и корректирует уровень ставки в соответствии с результатами анализа. Рекламодателю уже не нужно проводить мониторинг вручную.
Преимущества биддеров – эффективность и комфорт. Цена клика меняется часто, иногда несколько раз в сутки. Вручную рекламодатель не будет успевать вести мониторинг, особенно при наличии нескольких кампаний.
Но у биддеров имеются и недостатки. Они плохо работают при низком трафике, потому что у них не набирается достаточно данных для анализа. Кроме того, биддеры тоже нужно правильно настраивать для того, чтобы они могли снижать ставку, добиваясь высоких результатов.
Заключение
Управление ставками – это возможность снизить расходы на рекламную кампанию. Для правильного управления нужно знать, как работают алгоритмы Яндекса и как действуют конкуренты, чтобы добиться таких же результатов при меньших расходах.
