ЦА это что: как правильно узнать интересы покупателя, какой метод исследования выбрать?

Товар нельзя продавать «всем», даже если он востребован многими. Успех его продвижения зависит от встречи со «своим потребителем». В равной степени это касается любой продукции и услуг. Невозможно сделать бизнес прибыльным, не учитывая базовых правил работы с целевой аудиторией – покупателями.

Что такое целевая аудитория

Это группа людей, объединенных одним, а чаще несколькими признаками, идеями, задачами или потребностями. Поэтому целевую аудиторию еще называют целевой группой. Общей характеристикой ЦА может быть что угодно: место жительства, пол, профессия, круг увлечений. Проводятся для этого маркетинговые исследования:

• географические – направлены на ориентацию по территориальному признаку;
• психологические – помогают определить желания или стремления человека, особенности его характера;
• социально-демографические – возраст, пол, так далее;
• поведенческие – определение особенностей поведения людей, в том числе как покупателей.

Для продвижения товара нужны конкретные характеристики. Например, оптические очки заинтересуют только человека с плохим зрением. Это будет одна целевая аудитория. Направляя рекламу на неподходящего покупателя (людей с хорошим зрением), компания просто теряет деньги впустую. Солнцезащитные будут интересны гораздо более широкой группе, при этом первая может в нее входить. Все эти условия нужно учитывать, чтобы рекламная кампания была эффективной – привлекала внимание потенциальных покупателей, мотивировала их на покупку.

Определение понятий и примеры

Целевая аудитория – группа возможных покупателей, заинтересованных в вашем товаре или услуге. Ориентирование на «своего клиента» позволяет попасть маркетинговой стратегии прямо в цель, отсюда и название – «целевая». Общие признаки у людей из аудитории разнообразны: неработающие женщины, студенты, блондинки, девушки 18-25 лет, пенсионеры, прочие. Именно общая потребность, цель или задача объединяют их интересными предложениями.

ЦА – обобщенное понятие, его обязательно делят на сегменты. Например, в целевую аудиторию входят женщины 25-35 лет, среди них – молодые мамы, многодетные, беременные, неработающие и другие. Это будут сегменты одной ЦА, но потребности у них разные, значит, и привлечь их нельзя одной рекламной кампанией. Она не станет эффективной, максимум подействует на одну группу. В результате деньги «продавца» расходуются зря – нет нужного отклика от аудитории. Если не определить сегменты, невозможно прописать портрет будущего клиента.

Аватар (образ, портрет) потенциального покупателя – детальное описание человека, которое включает все необходимые характеристики для успешного продвижения продукта. Это важно, так как все факторы влияют на покупательскую способность человека.

Сегментирование ЦА и составление портрета клиента следует проводить на этапе планирования ассортимента (тематики видео-блога, канала, сайта). Анализ данных позволяет определить, какой товар будет востребован, а какой не следует даже выпускать.

 У владельца бизнеса должно быть четкое представление кому, где и что он продает. Например, для оптовой компании анализ клиентов помог разработать правила мерчандайзинга. Исследование показало, что основные покупатели – взрослые люди среднего роста. Отсюда вывод: классическая высота выкладки товара не подходит, востребованным является уровень 1,6 метра.

Практическая польза

Главная задача – целесообразное расходование средств на рекламу для продвижения товара или услуги. Благодаря грамотному определению целевой аудитории, удается сохранить миллионы рублей. Маркетинговые стратегии предполагают разумное инвестирование, а не бездумное вливание денег в торговлю.

Определение ЦА позволяет выстроить правильное общение и взаимодействие с потребителями, выбрать каналы для продвижения, рационально использовать бюджет. Все усилия необходимо направить на тех клиентов, которые точно заинтересуются продуктом, в итоге купят его (просмотрят ролик, закажут консультацию и прочее). Бессмысленно тратиться на рекламу для безразличных людей!

Представители целевой аудитории обладают такими чертами:

• интерес к товару – запчасти для машин не нужны тем, у кого нет своего авто;
• финансовая покупательская способность – дорогой бутик с брендовой одеждой возле студенческого общежития обречен на убытки;
• восприимчивость к маркетинговому давлению – редко поклонников одной торговой марки можно «заставить» выбрать другой бренд.

Чем уже целевая аудитория, тем эффективнее на нее можно воздействовать. Знание своей ЦА позволяет компании:

• повысить лояльность покупателей – они будут постоянно возвращаться, рекомендовать товар или услугу знакомым;
• находить новых клиентов без особых вложений – знание, как и где их искать, заметно сокращают расходы на рекламу;
• формировать предложения со стопроцентным откликом у потребителей.

Необходимы точные ответы: что, кому и где вы продаете. Незнание своего покупателя – гарантированный провал для бизнеса. Даже миллионы вложив в рекламу автошин, невозможно убедить человека купить их, если у него нет машины. Здесь «кому» – это автовладельцы, «что» – шины. Существует понятие «спонтанная покупка». Под действием эмоциональных факторов люди иногда приобретают ненужные товары. Но дважды такую ошибку вряд ли кто-то совершит. Если человеку это свойственно, то он купит уже другую ненужную вещь. Цель серьезной компании – найти покупателей, сделать их постоянными, поэтому надеяться на спонтанные покупки нельзя. Чтобы клиент всегда возвращался, он должен остаться довольным своим приобретением.

Виды, типы

Целевая аудитория не однородна, она делится на сегменты. Чем крупнее бизнес, тем больше таких подгрупп. Например, глобальной ЦА зоомагазина являются владельцы домашних животных. Внутри есть группы: хозяева собак, кошек и так далее. Естественно, предлагать владельцам аквариумных рыбок собачий корм – так себе идея. Рекламировать отдельные товары всей аудитории неэффективно и очень дорого.

Основная, косвенная, нецелевая

Основная или первичная ЦА – ведущая группа, это наиболее активные покупатели. Они принимают решение о покупке и являются определяющими для бренда. Косвенная – пассивная аудитория, не инициаторы приобретения услуги или товара, хотя иногда совершающие ее. Например, целевая группа детских игрушек делится на непосредственно покупателей (родители) и пользователей (дети). Саму покупку инициирует ребенок, поэтому он представитель первичной ЦА, а взрослые – вторичной

 

Нецелевая аудитория – те, кому не интересен и не нужен ваш товар. Даже в перспективе они не станут вашими покупателями. Попытки сделать из нецелевого клиента целевого грозит убытками. Для этого нужно изменить продукт или вовсе предложить что-то другое. Такие «улучшения» приведут к потере ведущей группы – уйдут активные покупатели.

Широкая, узкая

У каждого товара или услуги есть эти виды аудитории. Например, для пекарни широкой ЦА будут любители сдобных булочек, узкой – люди, которые предпочитают круассаны. Выделение конкретной группы необходимо для продвижения определенного продукта. Если в меню появился новый вид круассанов, в первую очередь следует его прорекламировать для узкой аудитории.

B2C, B2B, B2G

К какому из указанных сегментов относится ЦА – важный фактор. Их всего три, чаще потребители относятся к одному из них, реже – к двум:

• B2C – бизнес для потребителя. Работа в этом секторе предполагает постоянный контроль всех изменений на рынке: состояние экономики и политической ситуации, новинки, колебания спроса по сезонам, влияние моды и другие аспекты;
• B2B – бизнес для бизнеса. Самый стабильный сегмент, устойчив к изменениям спроса, колебаниям из-за кризисных и других ситуаций;
• B2G – бизнес для государства. Наиболее сложная и специфичная сфера. Требуется исключительная компетентность в вопросах законодательства. Системы электронных госзакупок, тендеры – примеры сегмента.

Самой стабильной целевой аудиторией является b2b, она не требует постоянного мониторинга рынка, на нее не влияют изменения спроса и другие факторы (за исключением экономического кризиса). Уязвимость B2C перед различными внешними условиями обязывает регулярно определять свою ЦА, так как она постоянно меняется. Главными ошибками работы в этом сегменте является единоразовый подбор целевой группы, ориентирование на широкую аудиторию.

Определение

Способы определения ЦА отличаются количеством и направленностью вопросов. Основную роль при выборе метода играет цель исследования: выделяется группа под существующий продукт или, наоборот, товар подбирается под активных покупателей. Также влияет сегмент рынка, для которого предназначена продукция/услуга и решаемая задача (что, где, когда, кому продавать).

 Общий алгоритм

Потенциальных клиентов определяют по общим признакам:

• демографический – возраст, пол, семейное положение, образование;
• географический – место жительства, климатические и другие особенности региона;
• экономический – платежеспособность, уровень дохода;
• психографический – образ жизни, ценности и приоритеты, черты характера.

Только по одному критерию подбирать группу нельзя. Например, люди одного возраста и со схожим доходом интересуются разными продуктами/услугами. Для некоторых товаров пол, возраст и место жительства не имеет значения. Поэтому при определении своего покупателя придерживаются классического алгоритма.

Определить цель работы

Для чего подбирается ЦА – главный вопрос. Например, под уже существующий продукт. она нужна для определения сегментов: активные покупатели и потенциально активные (те, кто могут покупать больше и чаще). Выявление этих групп нужно для разработки рекламной кампании, направленной на них: чтобы повысить лояльность, мотивировать на дальнейшие покупки («оставаться с брендом»).

Другой вариант, когда товар/услуга еще в разработке, требуется подобрать «выгодную» группу потребителей. Например, продажа кофе. Для этого бизнеса определяются все целевые аудитории, затем выделяются самые доходные и менее проблемные (по критериям: большой чек, высокая частота транзакций, минимальные расходы на привлечение и так далее). Выявив наиболее выгодный сегмент, под него создается конкретный продукт – специальные смеси кофе, работа с оптовыми поставками. Это актуально, когда есть бизнес, но не выбрано направление или планируется его расширение, выход на новый уровень.

Анализ своих клиентов

Мнение покупателей помогает получить больше информации о самом товаре. Почему его ценят, какими особенностями он обладает, какие проблемы решает. Какие вопросы нужно задать клиентам:

• почему они покупают у вас;
• для кого, на какой случай приобретают;
• какие преимущества, недостатки у товара;
• как часто он готов покупать продукт;
• почему раньше отказывался от покупки;
• какой деятельностью занимается, где проживает, какая у него семья.

Два слова о подписчиках. Следует больше знать о людях – их круг общения, предпочитаемые виды и места отдыха, место работы, семейное положение. Также поинтересуйтесь, на кого еще они подписаны.

Анализ конкурентов

В качестве конкурентов рассматриваются только те, у которых такой же товар или услуга, но их предложение пользуется большим спросом, чем ваше. Не нужно анализировать все компании, работающие в вашей сфере. Какую информацию нужно собрать:

• почему в описаниях товара (рекламе) указаны конкретные характеристики продукта, чем они важны для клиента;
• какие формулировки использует, как они связаны с ожиданиями целевой аудитории;
• какие маркетинговые инструменты использует для привлечения покупателей, мотивации постоянных клиентов.

На основе полученных сведений разрабатывается предложение, которое будет лучше, чем у конкурентов. Например, компания оказывает клининговые услуги, основной ЦА у нее –офисные работники. Нужно выяснить, кому еще они интересны: мамы в декрете, неженатые бизнесмены, многодетные семьи. Охватываем этих клиентов, предлагая каждому сегменту нужный вариант: работа по графику, генеральная уборка, клининг с использованием безопасных для детей средств и прочее.

Не стоит полученные результаты принимать без предварительного тестирования. Проверьте предложение на небольшой группе клиентов, чтобы понять правильность выбранного вектора. Реакция покупателей станет решающей в вопросе выпуска продукта «в массы». Возможно, придется доработать или вовсе отказаться от разработанного варианта.

Изучение товара

Конкурентоспособность продукции – важная характеристика. На этом этапе определяются сильные стороны товара, его недостатки. Анализируется вся информация: от дизайна упаковки до места реализации. Также нужно сравнить свою продукцию с аналогом конкурентов: выяснить, чем она лучше, в чем уступает.

 

Сегментирование

 Деление целевой аудитории на сегменты: реальные покупатели, потенциальные клиенты, нецелевая группа. Используются опросы, другие маркетинговые исследования. Без правильного сегментирования невозможно грамотно прописать портрет ЦА. Определять можно по критериям:

• потребность в товаре или услуге;
• проблема, которую решает продукт;
• финансовые возможности;
• ситуация, в которой клиент находится;
• сектор рынка (бизнес для потребителя, бизнеса или государства).

Классический вариант разделения производится на четыре группы по признакам: социально-экономическому, демографическому, географическому, психографическому.

Частные методы

Выбор метода определения целевой аудитории зависит от специфики деятельности компании и специфики самого продукта.

Способ «от обратного»

Конечный результат – начальная точка исследования. Алгоритм работы:

1. Определение итога – что получит клиент.
2. Описывается путь человека для его получения. Устанавливается потребность как мотивация для потенциального покупателя, чтобы пройти весь «маршрут» до результата.
3. Определение сегментов ЦА, у которых может возникнуть такая потребность. Их несколько, следует протестировать каждый на соответствие вашего предложения реальному спросу.

Рассмотрим пример с продвижением лазерных омолаживающих процедур. Чтобы пройти их, клиент записывается на первый прием, обследуется и консультируется у специалиста. Путь длинный, предполагает затраты, поэтому нужно рассчитать сумму процедуры с учетом этих расходов. Затем установить возраст клиента, нуждающегося в услуге, определить регион, где она будет оказана.

Примерный результат: женщина 35-45 лет, проживает в городе N, имеет проблемы (мимические морщины, дряблость кожи, нечеткий контур лица), средний уровень дохода 60-100 тысяч рублей, хочет решить проблему безопасно и быстро. Запускается небольшая рекламная кампания на эту аудиторию и анализируется отклик.

5W Марка Шеррингтона

Популярный метод определения ЦА, так как позволяет получить даже психологические характеристики каждого сегмента. Базируется на пяти вопросах:

• Что? – товар/услуга;
• Кто? – тип покупателя;
• Почему? – мотивация к покупке;
• Когда? – ситуация и время приобретения;
• Где? – место покупки.

Главное достоинство методики – представление продукта, ориентированного на запросах ЦА, психологии, образа жизни клиентов. Пример описания целевого потребителя артезианской бутилированной воды:

1. Что? Бутилированная вода. Описание: добытая из артезианских скважин, прошедшая высшую степень очистки с использованием сбалансированного состава, не содержит вредных веществ и примесей.
2. Кто? Спортсмены, поклонники ЗОЖ, заботящиеся о своем здоровье.
3. Почему? Хотят повысить выносливость на тренировках, сохранить здоровье, не безразличны к качеству питьевой воды, соблюдают питьевой режим.
4. Когда? Пополнение запаса воды, жажда, перед тренировкой и после.
5. Где? Аптека, супермаркеты, магазины спортивного питания (онлайн, офлайн).

Такая схема позволяет получить подробную картину продвижения товара. Вы поймете, кому продавать, как и где это лучше сделать.

Под бизнес/компанию

Важно получить точное представление, на кого направлять рекламные кампании и маркетинговые мероприятия. Нужно выделить основную и косвенную аудитории. В плане коммуникаций приоритет отдается первой группе.

Рассмотрим на примере онлайн-курсов изучения иностранных языков для школьников. Оплачивают учебу родители, они – ведущая ЦА, главный ориентир – на них. Учитывается группа, влияющая на восприятие продукта. Продажа лекарственных средств, к примеру, во многом зависит от работников аптек и врачей, консультирующих по выбору препаратов. Часто формируется оно с учетом мнения экспертов, популярных блогеров, известных личностей, других лидеров.

Под продукт/услугу

Покупатели и пользователи – не всегда одна группа (пример с детскими игрушками). Важно, кто в итоге покупает. Поэтому всегда аудитория продукта делится на эти два сегмента. Товары для домохозяек часто оплачиваются мужьями, нельзя игнорировать этот факт при разработке маркетинговой стратегии.

Определение целевой аудитории классическими методами:

1. Сделать сравнительный анализ конкурентоспособности продукта.
2. Узнать мнение своих клиентов.
3. Подробно изучить свой товар/услугу.
4. Сегментировать рынок.
5. Описать потенциальных и реальных покупателей.
6. Разработать план мероприятий для привлечения клиентов.
7. Протестировать результат на небольшой группе.

На основе всех данных принимается решение о «жизнеспособности» предложения. Обязательно устраняются проблемы, которые были выявлены.

Интернет-сервисы

Определить или лучше понять свою аудиторию можно с помощью онлайн-ресурсов. В социальных сетях предусмотрены «встроенные» функции. Есть и дополнительные сервисы, позволяющие получить детальную картину о ЦА:

• Google Analytics – показывает информацию об используемых системах, источниках трафика, демографических характеристиках, особенностях поведения, интересах посетителей;
• Яндекс Метрика – подробные сведения от демографических до источников переходов и так далее;
• SimilarWeb – полезный сервис для изучения конкурентов (предоставляет данные об аудитории стороннего сайта);
• TargetHunter – инструмент для анализа сообщества во ВКонтакте;
• Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja, Segmento target, Barkov.net, Retarget.target-training.ru,svezet.ru («Фонарик»), ТаргетоLOG, CleverTarget, Mark Finder, ЭйнштейнВК – ресурсы со схожим принципом с TargetHunter, но большая часть из них – платные;
• com – сервис для изучения конкурентов;
• SimilarWeb – еще один инструмент для исследования посетителей сайтов-конкурентов;
• Serpstat – анализ русскоязычных ресурсов.

Для исследования своего или стороннего сайта рекомендуется использовать несколько сервисов, чтобы получить полную картину.

Список вопросов

Ответы на вопросы из перечня позволяют детально прописать целевую аудиторию. Многие из них встречались в других методах – всем нужна конкретная информация о потенциальных клиентах. Список можно дополнять пунктами, если этого требует специфика продвигаемого товара/услуги:

1. Пол и возраст?
2. Основная деятельность?
3. Хобби, увлечения?
4. Семейное положение?
5. Страна, регион проживания?
6. Какие ценности?
7. Где проводят свободное время?
8. На какие сообщества подписаны, в каких группах участвуют?
9. Актуальные проблемы на данный момент?
10. Причина их возникновения?
11. Препятствия на пути решения проблем?
12. Как пытались бороться с ними раньше?
13. Текущий этап решения проблемы?
14. Как изменится жизнь, когда трудности исчезнут?
15. Последствия нерешенной проблемы?
16. Ожидания от продукта/услуги?
17. Какие есть возражения?
18. Как узнали о продукции?
19. Отношение к цене товара?
20. Кто может конкурировать с вашим предложением (по мнению клиентов)?
21. Чем конкуренты лучше?
22. Недостатки конкурентов?
23. Что мешает купить?
24. Что послужит стимулом для покупки прямо сейчас?
25. Что может мотивировать клиента рекомендовать товар людям со схожими проблемами?

Сюда можно добавить вопрос о лицах, участвующих в принятии решения о покупке. Проводить исследование желательно трем группам людей: клиентам, сотрудникам, себе как владельцу бизнеса.

Карта эмпатии

С помощью карты объемно видны взгляды, ценности, мотивации и эмоции клиентов. Для составления используются внешние источники: интервью, социальные сети, опросы, средства массовой информации.

Типовая, чаще всего применяемая схема Остервальдера состоит из шести блоков. На рисунке рассмотрен пример описания покупателя смартфона: Ольга, 31 год, замужем, двое детей, специалист по охране труда в отраслевом институте.

Второй вариант карты «Звезда» – позволяет более подробно описать портрет клиента. На картинке пример описания потребителя сотового телефона: Инна, 49 лет, место жительства – Самара, вдова, дочь учится в одном из московских институтов.

Упрощенный вариант карты эмпатии – «Квадрат», состоящий из четырех блоков. Используется, когда нужно быстро составить образ клиента. На рисунке рассмотрен портрет возможного покупателя автомобиля: Вадим, 40 лет, работает в администрации района.

Главное при составлении схемы – правильная формулировка вопросов и поиск ответов. «Квадрат потребителя» подходит для знакомства с покупателями, схема Остервальдера используется маркетологами чаще всего, но максимально подробно раскрывает клиента «Звезда».

Аватар ЦА

Портрет, аватар целевой аудитории – образ потенциального покупателя, содержащий полную информацию о человеке:

• пол и возраст;
• семейное положение;
• сфера деятельности;
• уровень дохода;
• место проживания;
• интересы, хобби, увлечения.

Подробный портрет включает в себя черты характера, особенности поведения человека как покупателя. Пример аватара ЦА для мужских наручных часов класса «Премиум»: мужчина 25-45 лет, женат, доход от 80 тысяч рублей в месяц, живет в мегаполисе, информацию получает из соцсетей (преимущественно из Фейсбука).

Нельзя составить один общий портрет клиента для всей целевой аудитории. Описывается образ для каждого сегмента отдельно, так как они могут сильно отличаться. Например, у бизнеса по продаже готовых букетов цветов большая ЦА, включающая в себя группы:

• невесты (свадебный букет);
• мужчины, заказывающие доставку на дом для любимой девушки;
• председатели родительских комитетов (дарят цветы воспитателям, учителям);
• гости, приглашенные на юбилей;
• люди, планирующие поход на концерт, в театр.

В аватаре важно прописать пожелания, страхи, ожидания клиентов. Чем подробнее будет портрет, тем эффективнее рекламная кампания или стратегия, направленная на конкретный сегмент аудитории.

Источники (внутренние, внешние) для составления образа: соцсети, статистика сайта, анализ профилей, опросы, интервью и другие.

Сильные и слабые стороны методов

Каждый из методов заслуживает внимания, иначе бессмысленно было бы их упоминать. Подбирается вариант в зависимости от ситуации, поэтому однозначно ответить, какой из них лучше, нельзя. Одни позволяют получить общее представление о целевой аудитории, другие – создать подробный образ потребителя по сегментам.

Независимо от специфики бизнеса и продвигаемого продукта рекомендуется использование минимум двух схем, чтобы картина была более ясной. Это может быть сочетание «Пяти вопросов» с онлайн-ресурсами для анализа статистики сайта, поведения посетителей или другая комбинация. Но всегда результат нужно тестировать на ограниченной группе потребителей – для подтверждения его достоверности.

Анализ ЦА

Без определения и анализа целевой аудитории невозможно выдержать конкуренцию. Ваше предложение будет пользоваться спросом только после проверки его востребованности у потребителей. Товар или услуга должны решать какую-то проблему. Нужно знать, какая именно задача стоит перед клиентом, чтобы акцентировать на этом внимание. Реклама, не попадающая в «цель», – пустая трата денег.

Исследование «своего покупателя» предполагает несколько этапов, как уже было сказано, главные из них: кто они, мои клиенты, где их искать и какой посыл должен быть. На эти вопросы лаконично не ответишь – нужна развернутая информация по каждому.

Принятие решения

Важный фактор, который нельзя игнорировать при изучении целевого потребителя. Принятие решения о покупке зависит от различных условий:

• соответствует ли товар/услуга/специалист требованиям клиента – для этого смотрим на вопрос его глазами. Одним нужны регалии, дипломы, другим – креативность, харизматичность, уникальность;
• препятствия – страх, что не оправдаются ожидания, заставляет отказываться от покупки. Узнайте о сомнениях и развейте их в своем рекламном объявлении. Например, реклама курсов для похудения звучит так: «Боишься, что вес останется прежним? Если не будет результата, мы вернем деньги!»;
• другие участники принятия решения – целевой клиент часто зависит от окружающих. Например, студенты/школьники/дети не располагают своими доходами, покупки оплачивают родители. Жена не покупает без согласия мужа и наоборот. Поэтому в рекламе дорогих конфет акцентируют внимание на мужчинах: «Подарите своей любимой незабываемые моменты!»

Не всегда текст рекламного объявления нужно направлять на самого покупателя, хороший «рычаг» – давление на пользователя-инициатора. Курсы по самосовершенствованию предлагаются так, чтобы женщина смогла спровоцировать мужчину на покупку. Простой вариант – предложить в качестве подарка к дню рождения или другому празднику.

Критерии выбора

На что в первую очередь обращает внимание покупатель, выбирая подходящее для него предложение? Критерии: первичные (что принципиально важно) и вторичные (имеющие значение, но при наличии обязательных). Зная, по каким принципам/параметрам человек подбирает товар, акцентируем внимание именно на интересующих его качествах.

Причины покупки

Уточняем: на каждый первичный и вторичный критерий выбора прописывается конкретное решение. Причины или повод для покупки анализируются, чтобы разработать актуальное предложение и вовремя выступить с ним на рынок.

Здесь стоит упомянуть о драйверах покупки. Почему же человек платит? Потребители оценивают: бренд, качество и свойства товара, надежность и эстетику упаковки, уровень обслуживания, рекламу, наличие гарантийных обязательств.

Боли, проблемы

У потенциального потребителя уже есть «боль», от которой он хочет избавиться с помощью вашей услуги или товара. При этом ее тоже нужно сегментировать. Из одной боли может вытекать масса разных проблем. Например, люди с лишним весом сталкиваются с огромным количеством трудностей:

• низкая самооценка;
• комплекс неполноценности;
• плохое здоровье (одышка, быстрая утомляемость, сердечно-сосудистые заболевания);
• ограниченность, дискомфорт в движениях;
• чувство одиночества;
• депрессия.

Поэтому нельзя напрямую «работать» с общей «болью», ее нужно разделить на отдельные проблемы и предложить решение для каждой. Человек должен понимать, от чего он будет избавлен, благодаря вашей услуге/товару.

Потребности

Часто потребность сравнивают с проблемой, болью или задачей – это ошибка! Люди не могут жить без еды и воды, без своих естественных потребностей. Потребность – своего рода необходимость. Товары и услуги удовлетворяют многие из них. Например, владелец бизнеса вынужден поддерживать общение с партнерами или клиентами. Чтобы всегда быть на связи, нужен мобильный телефон. Это – необходимость в наше время.

Важно учитывать социальный статус клиента, который диктует, какое именно устройство ему подходит. Солидный бизнесмен может пользоваться современным смартфоном известного бренда. Возникает необходимость анализа социального статуса, чтобы составить грамотное рекламное объявление. Нельзя привлечь крупных бизнесменов и студентов одним контентом, нужны предложения разных уровней.

Возражения

Опасения и страхи рождают возражения, которые становятся главным препятствием к покупке. Без их отработки невозможно составить эффективный текст рекламы: он должен исключить то, чего человек боится.

Не следует путать возражения с обычными жизненными страхами клиента. Возражения относятся именно к товару или услуге:

• не оправдает ожидания;
• реальное качество не соответствует заявленному;
• плохой уровень сервиса – нет обратной связи, поддержки;
• невозможность возврата;
• напрасно потраченные деньги, ущерб.

Опасения по поводу преждевременной поломки дорогой техники устраняются предоставлением длительной гарантии. Это нужно донести до потребителя.

Страхи

Людям свойственно просчитывать варианты, желая избежать негативных последствий. Поэтому страхи целевой аудитории играют решающую роль. Зная, чего боится потенциальный клиент, можно предложить ваш продукт как способ избавления.

Простой пример: курсы психолога, один из сегментов аудитории – женщины в послеродовой депрессии. Их страхи:

• утрата романтики в отношениях с мужем;
• «растворение» в материнстве, потеря себя как личности;
• нехватка времени на развитие, личностный/профессиональный рост;
• угроза развода на фоне скандалов из-за усталости, взаимных претензий, раздражительности;
• боязнь стать плохой матерью;
• потеря интереса к жизни;
• полное погружение в бытовые проблемы, рутину.

Что часто делают? Пугают еще больше! В рекламном объявлении для этой группы представляют самый худший вариант. Страх перед такой не радужной перспективой подталкивает к решительным действиям – женщины записываются на курсы.

ЦА определена, что дальше?

На основе полученной информации формируется уникальное торговое предложение, направленное на конкретный сегмент ЦА. Результат – высокая конверсия. Создается отдельная реклама, посадочные страницы или баннеры для каждой группы целевых покупателей.

Каналы продвижения рекламы в интернете:

• SEO;
• таргетинг;
• SMM;
• контекстная реклама;
• E-mail маркетинг.

К офлайн вариантам относятся баннеры и другие конструкции, буклеты, стенды, демонстрация видеороликов.

Обобщение данных по ЦА

Информации получается много, ее нужно систематизировать и обобщить. Например, «работник офиса» – бухгалтеры, аналитики, секретари, менеджеры. В результате получится описание целевой аудитории и каждого сегмента отдельно. Работать с данными удобно в таблицах, некоторые сведения отобразить в графиках. Выбирается вариант в зависимости от особенностей визуального восприятия.

Создание плана работы

Поэтапно алгоритм действий после определения ЦА выглядит так:

1. Сужение позиционирования.
2. Выделение уникального торгового предложения (УТП).
3. Формирование правильной линейки продуктов.
4. Поиск каналов для рекламы, взаимного пиара.
5. Участие в подходящих мероприятиях, марафонах.
6. Генерирование целевого контента.
7. Проверка на ограниченной группе потенциальных покупателей.

Это примерный план, который может содержать промежуточные, дополнительные этапы.

Тест на микрогруппах

Тестирование результата на небольшой аудитории – обязательное условие. Проверка позволяет подтвердить правильность выбранной стратегии или выявить ее слабые стороны, вовремя доработать. Нельзя выпускать предложение «в массы» без предварительной отработки. Ошибки не исключены как на этапе сбора информации, на подборе каналов продвижения, так и при составлении текста рекламного объявления.

Примеры

Как понять, правильно ли описана целевая группа до тестирования результата? Проверьте себя, отвечая на вопросы:

1. Какое количество людей отвечает моим критериям? Достаточна ли численность аудитории?
2. Клиент получит выгоду от товара/услуги, решит свою проблему, ощутит потребность в нем?
3. Чем руководствуется моя ЦА при принятии решений о покупке?
4. Мои клиенты могут позволить себе приобрести мой товар?
5. Дойдет ли мое послание до аудитории?

Важно! Чтобы получить ответы, нужно уметь посмотреть на свое предложение глазами потенциального покупателя. Сделать это можно, точно понимая, кто ваш клиент. Нельзя наделять его качествами, исходя из личного представления об этой группе людей. Если сомневаетесь в объективности своей оценки, обратитесь к специалисту. Его услуги обойдутся дешевле, чем вложения в рекламу, которая не сработает.

Правильно описанная ЦА

Потенциальные покупатели семейных путевок: мужчины 30-60 лет, ежемесячный доход от 80 тысяч рублей, имеют личный автомобиль, успешны, женаты, есть дети, отдыхают 1-2 раза в год, часто ездят в командировки. Этой аудитории также можно продавать дорогие абонементы в спортзал, хорошие велосипеды.

Потенциальный покупатель средств для похудения: женщина старше 40 лет, ежемесячный доход 40-50 тысяч рублей, плотный рабочий график, профессиональная деятельность не связана с физической активностью («офисный работник»), замужем, есть дети подросткового возраста. Пояснение: из-за сильной занятости нет возможности посещать спортзал, но есть желание выглядеть привлекательно.

Плохо описанная ЦА

Пример с билетами на автобусы: мужчины и женщины, возраст 18-80 лет, замужем/не состоит в браке, интересуется путешествиями, отдыхом. В целом информация здесь правильная, но слишком большой диапазон возраста, затрагивает практически все слои населения. Действительно, билеты нужны всем, но работать с такой широкой аудиторией невозможно. Каждое поколение воспринимает только «свою рекламу», поэтому здесь сегментация обязательна. Получатся не меньше трех групп ЦА: студенты, бизнесмены, пенсионеры. Не указан уровень дохода, поэтому непонятно, какие билеты им предлагать (на комфортабельные или обычные автобусы). Даже если его рассчитать, получится слишком большой разрыв между минимальным и максимальным значением.

Потенциальный покупатель женских кроссовок: женщины 18-45 лет, уровень дохода от 40 тысяч рублей, ведут активный образ жизни, есть 1-2 ребенка, семейное положение – любое, работа связана с физической активностью (тренеры по фитнесу, йоге). Аналогичная ошибка: нельзя предлагать 18-летней девушке и 35-45-летней женщине одинаковые модели. Если основная аудитория – молодежь, то подходит диапазон от 16 до 21-25 лет. Следует учесть, что в этом возрасте зарабатывают немногие, основная часть – на содержании родителей.

Ответы на

Почему важна целевая аудитория?

Определение «своего потребителя» позволяет разработать эффективные маркетинговые стратегии. Это обеспечивает высокую конверсию, экономию рекламного бюджета (средства изначально не расходуются на нецелевых клиентов).

Как сделать все правильно (определить ЦА)?

Придерживайтесь базовых принципов:

• сначала анализируйте ЦА и прорабатывайте продукт на основе болей/желаний/проблем потенциальных клиентов;
• направляйте усилия на «своего потребителя», смело вычеркивайте тех, кому продукт неинтересен;
• исключите из описания ЦА информацию, не влияющую на потребление вашего продукта;
• проанализируйте интересы и другие особенности, косвенно касающиеся вашего предложения;
• обязательно сегментируйте аудиторию;
• разделяйте ЦА на основных и косвенных покупателей (кто пользуется, кто платит);
• определите места обитания клиентов, чтобы правильно выбрать каналы продвижения;
• протестируйте результат.

Откуда брать информацию об аудитории?

Нужно проводить исследования: опросы, интервью, обзоры, статистику сайта, социальных сетей и прочие. Используются специальные онлайн-инструменты, консультации специалистов, личные наблюдения, методика «тайный покупатель», анализ открытых источников.

Обязательно ли сегментирование ЦА?

У широкой аудитории общей может быть одна боль, одна потребность, но проблемы разные. «Попасть» нужно в каждую группу. Одна рекламная кампания не охватит всех потенциальных покупателей. Места обитания у сегментов тоже разные, что влияет на выбор канала продвижения.

Что делать, если не сработал результат на узкой группе?

Выявить проблемы, проработать их. Улучшить свое предложение до уровня его соответствия ожиданиям клиента. Ошибки могут быть на разных этапах, поэтому проверить нужно все, начиная с описания самой ЦА, а заканчивая текстом рекламного объявления.

Частые ошибки

Определение, анализ и работа с целевой аудиторией – сложный процесс. Справиться новичку сразу невозможно, даже опытные специалисты тестируют результат, так как риск ошибки всегда есть. Нельзя:

• сравнивать себя с потенциальным клиентом – личное мнение учитывать стоит, но оно не должно быть решающим;
• не определить, что, для чего и кому продаем – на эти вопросы должны быть точные ответы;
• не иметь общей идеи – должна быть миссия, к которой стремитесь;
• не разделять аудиторию на холодную, теплую и горячую – каждая группа требует разных подходов, аргументов и коммуникаций;
• интуитивно определять сегменты ЦА – нужен тщательный анализ;
• неверно обращаться к целевой группе – не все сегменты дадут отклик с рекламой на «ты», одних панибратство может оттолкнуть, а других, наоборот, привлекает;
• неправильно определить места нахождения клиентов – отсюда неудачное расположение рекламы, ошибки в выборе канала продвижения;
• полностью зависеть от требований ЦА – нужды клиента обязательно берутся во внимание, но он может просто не знать о них. Особенно это касается новых продуктов.

Сведения об окружающей действительности мозг обобщает. Проще всего это сделать, формируя стереотипы. Сознательно или подсознательно, но человек мыслит и действует чаще всего шаблонно.  Виды стереотипов:

• гендерные – женщины эмоциональнее мужчин;
• возрастные – пожилые более болезненные и менее активные;
• национальные – эмоциональные латиноамериканцы, медлительные эстонцы, чопорные англичане;
• профессиональные – если ты юрист, обязан ориентироваться во всех областях юриспруденции;
• социальные – необразованные грузчики, начитанные и культурные преподаватели;
• связанные с внешностью – полный человек – добрый, в очках – умный.

Учет стереотипов при анализе целевой группы повышает доверие к вашей компании, товару или услуге. У потенциального клиента формируется мнение, что вы его понимаете.

Важные советы

Впервые занимаясь анализом «своего клиента», вы легко справились с задачей? Значит, почти все сделали неправильно. Это серьезное исследование, требующее усилий и временных затрат. Обработать нужно много информации, что быстро сделать невозможно. Доверьтесь специалистам, как минимум, проконсультируйтесь у них. Рекомендации:

• описывайте ЦА для каждого продукта – блог будет популярен у одних, курсы – у других;
• работайте только с крупными сегментами – не сосредотачиваться и тратить деньги на малочисленную группу даже потенциальных клиентов;
• риск, что вы не сразу попадете в ЦА;
• используйте удобный формат работы с информацией – таблицы, графики, стикеры, прочее;
• проверьте описание несколько раз с перерывами – «свежий» взгляд поможет выявить неточности, погрешности;
• тщательно проработайте каждый сегмент – составьте подробные портреты для всех групп;
• проводите анализ периодически – 1-3 раза в год в зависимости от специфики вашего предложения. Помните, аудитория меняется.

Главное

Без исследования целевой аудитории нельзя разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению товара/услуги на рынок. Не зная о болях, проблемах и ожиданиях покупателя, вы не сможете предложить ему решение. Невозможно продавать «всем» свой продукт, даже если он востребован. Максимально охватить аудиторию можно, используя разные рекламные кампании и каналы для каждого сегмента.

Например, туалетным мылом пользуются все, но одни покупают самое недорогое, другие – только жидкое в красивой стильной упаковке, третьи – самое дорогое с «космическими» свойствами. Мыло ручной работы заинтересует еще одну группу. Рекламные тексты и каналы тоже будут отличаться, поскольку люди из этих сегментов не находятся в одних местах. Обязательно проверяйте результат анализа ЦА на небольшой группе, чтобы грамотно расходовать рекламный бюджет.