Боли клиентов в маркетинге при анализе ЦА

Ничто так не отпугивает клиента, как желание продавца «чем-нибудь помочь». Ведь за этими словами чаще всего следует монолог с перечислением заученных характеристик товара, который вы покупать вообще не собирались. Все, что вам остается – это кивать в такт, мило улыбаясь, пока менеджер не выдохнется. Вероятно, работник пытается решить свою проблему – продать товар, получив прибавку к зарплате вместо того, чтобы постараться помочь решить вашу.

Боль в маркетинге

90% наших покупок обусловлены стремлением удовлетворить желание, разрешить какую-то задачу. Так, потребность нравиться окружающим заставляет нас покупать модную одежду, а стремление к чистоте – пылесос. Хороший продавец обычно чувствует «боли» – проблемы, которые привели покупателя в его магазин. Эмпатия и понимание глубины дискомфорта, который испытывает человек – самый верный путь к эффективной торговле.

Понятие «боли клиента» довольно неоднозначно. В него вкладывают сразу несколько понятий:

• основная потребность;
• срочность задачи;
• присутствующие у клиента сомнения, возражения. Например, люди нередко не решаются на покупку через интернет, потому что боятся обмана или слишком долгой доставки. Снятие этого возражения становится стимулом к дальнейшим действиям.

Важно понимать – если вы работаете через интернет, то второго шанса у вас нет. Поэтому нужно заранее собрать, проанализировав все боли целевой аудитории, последовательно отработать их на своем сайте или в социальных сетях. Четкий текст рекламы, грамотная, краткая презентация, возможность уточняющих вопросов менеджеру – основа для ваших продаж.

3 уровня проблем клиентов

Выявление проблемы – первый шаг на пути к ее решению. Важно определение ее глубины.  В маркетинге, как в стоматологии, уровень выраженности боли различен:

• Первый уровень – это личный интерес. Клиент уже знает о новинке, слышал о ее возможностях, но еще не уверен, будет ли товар ему полезен, стоит ли тратить на него деньги. Это тот самый уровень, который сравним с начальной стадией кариеса: уже есть, но еще не болит, поэтому отложить визит к врачу можно на неопределенный срок. Такой интерес имеет 70% вашей целевой аудитории.
• Второй уровень – финансовый. Клиент уже пробовал похожее средство, но это не помогло устранить боль. Поэтому он тщательно, дотошно проверяет характеристики, собирает отзывы, чтобы убедиться в качестве товара. Сравним этот уровень с ситуацией в стоматологии: человек уже принимал обезболивающие, но они не помогли. Работать с таким уровнем сложно – требуется грамотная аргументация, даже демонстрация товара в действии.
• Третий уровень – технический. Этот уровень сравним с острой зубной болью. Клиент уже принял решение, уговаривать его не нужно. В таком случае выигрывает «ближайшая стоматология» – тот, кто первый предложил свои услуги.

Понимая уровень своего клиента, вы сможете верно выстроить алгоритм продажи. Если в первом случае важно грамотно предлагать товар, сняв все возражения, то в третьем наиболее важна скорость. Например, клиент может купить только потому, что вы доставляете товар быстрее всех.

Алгоритм работы

Вспомните, как работают с пациентами врачи. Они сначала проводят диагностику, выясняют где именно болит, почему, порой используя для этого весьма болезненные приемы, а потом назначают лечение. Болевой маркетинг во многом схож с этой технологией:

• Вам нужно провести «диагностику» своей целевой аудитории, узнать, что именно ее беспокоит: какие проблемы и возражения существуют.
• Надавить на больное. Ведь многие уже привыкли жить с умеренным чувством боли и как-то обходиться без ее устранения. Ваша задача – обострить проблему так, чтобы она стала нестерпимой.
• Заинтересуйте клиента. Покажите, как избавление от боли положительно повлияет на его дальнейшую жизнь.
• И только после этого можно рассказывать об отличительных качествах товара или услуги во всей красе.

При личной беседе все проходит также просто, как на приеме у врача. Пара наводящих вопросов, проявление сочувствия – и вы уже на пути к цели. Намного сложнее работать с болями клиента через интернет: собрать максимум информации о насущных проблемах своей аудитории,  отработать все возражения и преподнести товар в лучшем свете – и все это на одной странице. Отнесемся к задаче со всей ответственностью – если вы не надавите на «любимый мозоль», то шансы продать товар резко упадут.

Как узнать боль клиента?

Около 15 лет назад в интернете появился новый формат заработка – на заполнении анкет. Многие сомневались в его реалистичности: казалось бы, кому нужна информация о ваших желаниях и способах принятия решений? Оказывается, очень нужна. Компаниям, которые ищут боли своей ЦА. И, если вам необходима информация о болях клиента, то заполнение анкет и опросы – самый простой способ.

Организовать массовый опрос можно:

• на специальных сайтах типа «Анкетка». При этом вы сами задаете рамки, а система рассылает перечень ваших вопросов людям, соответствующего возраста и пола. Минус лишь в том, что за каждый ответ придется платить;
• в почтовой рассылке. Если у вас уже есть клиентская база, но уровень продаж оставляет желать лучшего или вы желаете расширить ассортимент – составьте анкету, разошлите своим покупателям. В качестве стимуляции к заполнению можете предложить бонус или скидку на следующий заказ;
• в социальной сети. Этот способ хорош для компаний, которые только выходят на рынок и тестируют спрос.

Анализ анкет – самый простой способ узнать боли клиента в маркетинге. Но не самый достоверный. Всегда найдутся личности, которые приукрасят действительность или заполнят анкету фантастическими сведениями.

Поиск ответа на форумах, блогах, в социальных сетях

Люди наиболее честны, когда не знают, что за ними наблюдают – они прячутся за аватарами и никами, думая, что это сохранит конфиденциальность их ценностей. Но продавцу не нужен конкретный человек, продавцу нужен покупатель. Так, на форумах, в социальных сетях они задают волнующие их вопросы, создают темы для обсуждения наболевшего. Все, что вам остается сделать – записать их и подумать, как ваш товар или услуга способны эти проблемы разрешить.

Анализ отзывов

Часто предпринимателю сложно назвать весь перечень качественных товаров или фирм. И проще всего найти ответ на этот вопрос в отзывах на аналогичные продукты и компании. Там пользователи честно рассказывают, что конкретно им не понравилось, какие недостатки были выявлены и почему для них это важно. Анализируя отзывы, вы «убьете несколько зайцев одним выстрелом»:

• выявите целый перечень болей;
• составите список достоинств;
• обратите недостатки конкурентов в свои преимущества – вы будете точно знать, как делать не надо.

Яндекс Wordstat и Google Ads

Эти сервисы хороши простотой поиска – достаточно ввести название товара, чтобы получить целый список запросов, которые задают клиенты системам, увидеть все вопросы, на которые они ищут ответы. Выявлять боли с их помощью довольно легко. Приятным бонусом станет и частота упоминаний, которая позволит выявить «самые больные мозоли».

Анализ микроконверсий и действий пользователя на сайте

Несложно понять, что, если клиент положил товар в корзину или добавил в избранное – он заинтересован в покупке, но его что-то сдерживает. Воспользуйтесь сервисом Яндекс. Метрика и вы можете узнать еще больше: увидеть все его действия на сайте, оценить поведение, уровень интереса. Возможно, стоит предложить ему помощь в выборе или персональный купон на скидку, выяснить источник его сомнений.

Анализ рекламы конкурентов

«Возлюби врага своего» – фраза, отнюдь не лишенная смысла. Ваши конкуренты уже провели всю работу по анализу болей и на основании ее составили продающие тексты, рекламные ролики, даже контекстные объявления. Просмотрев ее, получите не только важную информацию, но нужный источник вдохновения.

Оформления списка болей

Когда пишется крупный продающий текст для лендинга, есть возможность отработать все боли и возражения клиента. Но этот вариант подходит только:

• фирмам, предлагающим ограниченный ассортимент услуг;
• ремесленникам и самозанятым, которые делают особый продукт своими руками, например, торты по эксклюзивному рецепту или с оригинальными украшениями из мастики и крема;
• всем, кто предлагает принципиально новый продукт, с которым рынок еще не знаком.

Но, если вы торгуете бытовой техникой или мебелью, а в ассортименте более 5000 товаров, то подойти столь глубоко к каждому из них невозможно физически. Находите самые распространенные проблемы в болевой сфере и отрабатываете их. Составляя список, обязательно учитывайте и количество упоминаний.

Например, вы можете составить свою рабочую таблицу так:

Боль	Количество упоминаний	Способ отработки	Где именно
Дорогая доставка	8	Бесплатная доставка или фиксированная стоимость курьерских услуг	На сайте

В большом тексте отрабатываются все боли и возражения в порядке их значимости, а для контекстных объявлений и рекламных роликов взять только самые значимые и распространенные.

Способы мотивирования клиента

«Девушка, представьте: Вы плывете на лодке по реке. У границы берегов цветут мандариновые деревья… и вам не нужно сводить дебет с кредитом в конце года… А вокруг волны и легкий бриз, капли воды летят вам в лицо…» – так уговаривал клиента продать бизнес мистер Поппер – герой известной американской комедии. Один из лучших способов мотивации клиента на покупку – это показать ему описание «до и после».

Но есть и другие способы подтолкнуть клиента к целевому действию по всем правилам нейромаркетинга:

• Проблема – недостаток средств. Решение – предоставление рассрочки или возможности оплатить товар частями.
• Купон на скидку. Для клиентов он становится важным аргументом, развеивающим последние сомнения.
• Доведение боли до нестерпимой стадии. Но при этом важно не перегнуть палку, чтобы клиент принял ваши слова, как сочувствие, а не как хамство.
• «Лучше, чем у ребенка маминой подруги» – прием, знакомый всем нам с детства.

Выбрав любую стратегию мотивации, важно помнить о тактичности. При агрессивной продаже вы рискуете произвести неприятное впечатление и потерять клиента навсегда. Особенно, если это не личный контакт, а опосредованное взаимодействие через интернет.

Лечим проблемы клиента

Итак, вы провели «осмотр и диагностику», собрали полный список болей и готовы приступить к их лечению. Остается только разработать «препараты» и вручить потенциальному клиенту. Сделать это можно рядом способов:

• продающие тексты на сайте и лендинге;
• рекламная кампания в Директ;
• видеоролик на ТВ или Google Ads;
• личная беседа менеджера с покупателем;
• рассылка и другие.

В зависимости от формата придется выбрать боль или отработать все сразу. Главное – показать, как с ней справляется ваш продукт или фирма.

Примеры работы с болью от известных брендов

Закрывать «боли» наилучшим образом научились известные бренды. Реклама не охватывает сразу все боли. Ведь у каждого человека своя мотивация к покупке. Тем не менее, взяв значимую для многих проблему, создаем легко запоминающуюся рекламу. Только посмотрите, как работают с болью клиентов популярные бренды:

• Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» –  вопрос, показывающий все достоинства стирального порошка.
• Mr.Proper: «В доме чисто в два раза быстрее» – отличный вариант для домохозяек, которым надоело тратить все свое время на наведение красоты.
• «Мираторг»: «Пельмени из настоящего мяса» – красивая формулировка, позволяющая донести до хозяек отсутствие сои и вредных добавок в продукте.

Подумайте, что волнует вашего клиента, за что он переживает, – и получите мощный инструмент продаж на все времена.