О динамическом коллтрекинге: отличие от статического, польза для бизнеса, преимущества и недостатки

Бизнесмены для привлечения покупателей пользуются всеми возможными способами, зачастую не задумываясь об их эффективности. Понять, какой тип рекламы приносит максимальную прибыль, без статистики нельзя. Для оценки качества каналов привлечения клиентов используют динамический коллтрекинг.

Что такое динамический коллтрекинг

Динамический коллтрекинг – это система сбора статистики обо всех звонках, поступающих в компанию от потенциальных клиентов. Инструмент работает по следующему принципу:

• посетитель заходит в интернет-магазин и видит подставленный именно для него контактный номер телефона.
• пока человек на сайте еще 5-10 минут после окончания его сессии номер доступен только для него.
• как только клиент звонит в компанию, система сопоставляет номер с сессией, закрепленной за посетителем, а в отчете по звонкам отражается информация об источнике перехода на сайт и регионе пребывания пользователя.

Погрешность правильно работающего динамического коллтрекинга не более 10% при условии, что компания использует достаточное количество подменных номеров.

Какую проблему решает коллтрекинг и кому полезен

Благодаря тому, что коллтрекинг максимально точно определяет источники телефонного спроса, компания получает реальные данные по конверсии рекламы.

Способ подмены номеров используется и в онлайн (на сайте), и в оффлайн кампаниях (на визитках, на досках объявлений, в печатной прессе). Например, человек увидел рекламу в Google, перешел на сайт компании и оставил заявку не через форму заказа, а по телефону. Система аналитики покажет пустое посещение, без оформления заявки, что не соответствует действительности.

О работе оффлайн рекламы не будет сведений. Именно коллтрекинг устанавливает взаимосвязь между покупкой услуги или товара с объявлением, которое сработало.

Динамический и статический коллтрекинг: в чем разница

Динамический коллтрекинг – инструмент, определяющий взаимосвязь между звонками, ключевыми словами и рекламными источниками. Для реализации механизма на сайте прописывают код, который автоматически выдает номера из списка.

Принцип работы системы:

• Номер 1 – 74950505011 – Google Ads – Купить смартфон – 5 звонков
• Номер 2 – 74950505012 – Google Ads – Купить телевизор – 7 звонков
• Номер 3 – 74950505013 – Google Ads – Купить смартфон – 10 звонков

Динамический коллтрекинг подходит компаниям, к которым основной поток клиентов поступает через сайт и платную интернет рекламу.

Разница между динамическим и статистическим коллтрекингом в том, что последний в отличие от первого просто подсчитывает количество звонков, поступивших на каждый из имеющихся у компании номеров. Виды коллтрекинга не противоречат друг другу, а выгодно дополняют. Масштабные рекламные компании охватывают все каналы привлечения, в оффлайне без статистического коллтрекинга данные не собрать:

• Номер 1 – 74951000111 – брошюры – 20 звонков – 6 продаж
• Номер 2 – 74951000112 – Доски объявлений – 10 звонков – 7 продаж
• Номер 3 – 74951000113 – Листовки – 20 звонков – 4 продажи

Коллтрекинг позволяет выявить самый слабый инструмент и правильно перераспределить рекламный бюджет.

Как работает динамический коллтрекинг на примере Mango Office

Для того, чтобы воспользоваться услугой коллтрекинга от облачной телефонии Mango Office, нужно авторизоваться в личном кабинете системы и во вкладке «маркетинговые технологии» перейти по ссылке «коллтрекинг».

После того, как вы укажете список используемых рекламных каналов, система сгенерирует код виджета для размещения на сайте.

Принцип работы динамического коллтрекинга от Mango Office:

1. Посетитель заходит на сайт, система определяет источник перехода и регион, присваивает пользователю уникальный «подменный» номер телефона. Этот динамически выбранный системой номер размещен в качестве основного контакта компании. Например, Мария делает заказ товара по номеру 7 499 547 74 74, а Петр – 7 495 668 75 54, несмотря на то что эти люди зашли на страницу интернет-магазина одновременно.
2. Когда происходит звонок пользователя по подменному номеру, система устанавливает связь между данными пользователя и его звонком. Соответствующий отчет размещается в личном кабинете клиента Mango Office.
3. Основываясь на собранной информации, можно узнать, сколько новых посетителей привел каждый из рекламных каналов, как много звонков поступило, сколько они длились. Можно настроить автоматическую передачу данных в Google Analytics, Яндекс.Метрику и CRM систему.

Принцип выделения уникальных номеров

В общем пуле базы Mango Office несколько сотен тысяч номеров. Как только очередной посетитель переходит на страницу сайта, в порядке очередности из свободной базы к нему прикрепляется уникальный номер, потенциальный покупатель видит его на протяжении всего времени пребывания на интернет-ресурсе и еще от 5 до 30 минут после закрытия страницы.

Время закрепления телефонных номеров за посетителями регулируется в настройках виджета.

Сведения о рекламном канале, по которому пришел посетитель, текст его запросов и регион пребывания, UTM-метки и другие данные, собранные при помощи динамического коллтрекинга, хранятся в системе на протяжении всего времени нахождения пользователя на сайте.

После завершения сессии сведения удаляются, а номер закрепляется за следующим гостем. В итоге, телефон выделенный системой закрепляется за конкретным сайтом на случай, если посетитель решит записать его и перезвонить через несколько дней.

Насколько подменный номер закрепляется за компанией?

Если у сайта частая и равномерная посещаемость, номер будет принадлежать ему постоянно и передаваться между пользователями. В случае уменьшения потока клиентов и невостребованности номера в течение 14 дней, он переносится в конец очереди общей базы АТС.

С этого момента номер будет оставаться не использованным, пока все предыдущие свободные номера не разойдутся по сайтам клиентов Mango Office, то есть ещё довольно долго. Это является гарантией защиты от нецелевых звонков.

Как работает Коллтрекинг в Roistat

Принцип работы динамического коллтрекинга в Roistat отличается от Mango Office. Если в предыдущем варианте все компании использовали номера из общей базы, то Roistat предлагает самостоятельно составить список уникальных номеров и навсегда закрепить их за конкретным интернет-магазином.

Приобрести виртуальные номера можно как у Roistat, так и у сторонних АТС. Все звонки с подменных номеров будут переадресовываться на основной контактный номер телефона фирмы.

Приведём пример процесса настройки динамического коллтрекинга с виртуальными номерами от Roistat и переадресацией звонков на прямой телефонный номер:

1. создаем статистический или динамический сценарий, то есть: определяем номера и количество подменных телефонов, формат и порядок автозамены;
2. покупаем номера;
3. указываем в настройках личного кабинета основной номер для перенаправления звонков.

Настройка коллтрекинга при использовании сторонних виртуальных номеров и переадресации вызовов на собственную АТС:

1. определяем параметры переадресации сторонних номеров в Roistat;
2. настраиваем на АТС SIP-записи для принятия звонков;
3. выбираем статистический или динамический сценарий, прописываем в нем номера для подмены, указываем SIP-запись для перенаправления звонков и основной номер, подлежащий динамической замене.

Недостатки коллтрекинга в Битрикс24

Сквозная аналитика предоставляет мало информации о клиенте. Битрикс24 не позволяет произвести глубокий анализ для вычисления ROI и выявления причин, по которым этот показатель очень низкий или вовсе отрицательный.

Динамический коллтрекинг предложенный системой в большинстве сценариев недостаточно полноценный. Суть этого механизма во всех сервисах одинакова. Различаются только число посетителей и цена подменных номеров.

Для обеспечения качественной аналитики должны соблюдаться следующие условия:

• уникальный номер для каждого пользователя;
• мультиканальность (телефонный номер на сайте не привязан к одному рекламному источнику).

Прикрепив телефонный номер к определенному рекламному каналу, например, к Яндекс Директу, вы не сможете грамотно выстроить сквозную аналитику по всем источникам привлечения клиентов, а просто считаете звонки из одного источника.

Чтобы динамический коллтрекинг работал эффективно надо купить виртуальные и реальные номера в достаточном количестве и показывать их при любом виде трафика, без дополнительных условий.

Рассчитать минимально необходимое количество подменных номеров можно по формуле: количество посещений в сутки/100.

Если в течение дня на сайт заходит в среднем 400 человек, вам хватит 4-5 номеров. Если их будет меньше – точную статистику собрать не получится, больше – лишние расходы.

Поэтому уникальное торговое предложение от Битрикс24 не очень корректное, особенно если выбран дешевый тариф. Вероятно, создателям сервиса не удалось наладить правильную работу динамического коллтрекинга, поэтому все недочеты они превратили в инновационный подход.

По статистике на 100 визитов в день надо подключать 1 номер, иначе подменный контакт не будет уникальным, а значит, точных данных ожидать не стоит.

Необходимость в многочисленных вычислениях – это тоже скорее минус, чем плюс. Схема работы коллтрекинга проста, при условии правильной архитектуры. Недостаточность или недостоверность данных – результат погрешностей в элементарных настройках виджета динамической замены контактного номера. Для исправления ситуации не надо производить множество сложных вычислений по уникальным алгоритмам. В лучшем случае получится сэкономить на нескольких номерах.

И еще один, существенный недостаток – бесполезная аналитика, требующая больших усилий и финансовых вливаний. Правда, не разбирающийся во всех тонкостях клиент, за громкими обещаниями и яркой презентацией проекта не заметит минусов коллтрекинга от Битрикс24, которые скрыты за множеством мультипривязок и «современных замен».

По факту, Битрикс не имеет полезной сквозной аналитики, с помощью которой можно работать и управлять рекламными кампаниями. А сторонний софт, специалисты Битрекса использовать не рекомендуют, так как это дорого. В результате: встроенной аналитики нет – подключать внешнюю не выгодно, соответственно, осуществлять управление маркетингом невозможно.

Поэтому для увеличения конверсии не рассматривайте Битрикс в качестве полноценного помощника. Особенно, если вы не планируете экономить на рекламном бюджете. Необходимых отчетов система вам не предоставит, придется пользоваться дополнительными аналитическими сервисами.

Коллтрекинг в Яндекс Метрике

Коллтрекинг можно интегрировать в Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой – это позволит получить максимально подробную статистику для дальнейшего анализа. Для отслеживания звонков разработчиками Яндекса предложен специальный инструмент – «Целевой звонок». Его минимальная стоимость 330 рублей. Пока на вашем балансе нет этой суммы, доступ к настройкам закрыт.

Услугой могут воспользоваться только жители:

• Москвы;
• Санкт-Петербурга;
• Самарской области;
• Нижегородской области.

Список постоянно расширяется, поэтому важно периодически отслеживать изменения.

Обратите внимание! Номера, начинающиеся на 8 800, Яндекс не выдает, если такой номер попытаться добавить самостоятельно, система автоматически заменит 800 на 495.

Этапы настройки коллтрекинга в Яндекс.Директе

Получение и привязка телефонного номера к сайту:

1. Система автоматически генерирует HTML-код (в правом верхнем углу экрана);
2. Применяем полученный код к основному номеру компании в исходном коде сайта (на всех страницах). Здесь потребуются навыки верстки HTML.

Подключение:

1. Для подключения услуги следует перейти на страницу Яндекс.Метрики, затем – во вкладку «Целевой звонок» и нажать кнопку «Подключить номер». Надо, чтобы денег на счету было достаточно.
2. После перехода на следующую страницу настроек, выбирается счетчик, в отношение которого будет выполняться подмена. Следует отметить все источники трафика и параметры замены выдачи нового номера.
3. Для завершения процедуры надо нажать на кнопку «Добавить номер». С баланса сразу спишется плата за услугу, а на экране появится подменный номер.

Работа с источниками трафика и настройка правил подмены:

1. Следует определиться со списком источников трафика для отслеживания звонков: сайты, поисковые системы, контекстная реклама, социальные сети и т.д. Для сбора полноценной статистики важно собрать информацию о эффективности всех рекламных каналов.
2. Далее, в разделе «Параметры замены» надо воспользоваться специальными макросами, чтобы установить стандартный формат отображения подменного номера с странице сайта – 8 (495) 1345557

Проверка настроек:

1. После применения всех настроек и вставки кода на сайт, следует подождать 10-20 минут, после чего обновляется страница сайта.
2. Если все сделано правильно, основной номер организации будет изменен. Надо его проверить, позвонив по подменному номеру – прошла ли переадресация на внутренний номер или нет?

На этом настройка «Целевого звонка» завершена.

Помимо встроенного сервиса к Яндекс.Метрике можно привязать сторонние, отслеживающие эффективность рекламы, сервисы: Alloka.ru, CoMagic, Calltouch и другие.

Анализ эффективности коллтрекинга в Яндекс.Метрике

Периодически производится анализ полученных данных. Основываясь на выводах, следует вносить корректировки в рекламную компанию. Отчеты о работе сервиса находятся в личном кабинете Яндекс.Метрики.

Целевой звонок поможет получить сведения:

• об источниках звонков,
• о качестве их обработки,
• о длительности каждого разговора.

Из первого отчета можно узнать статистику работы call-центра компании: количество принятых и пропущенных звонков, время ожидания, конверсию.

В отчете «Звонки, детально» можно получить информацию о последнем источнике перехода клиента перед тем, как он решил позвонить в компанию: есть ли связь между звонком и определенным разделом сайта? новый или повторный клиент обратился в колл-центр? прочее.

Динамический коллтрекинг от Google

Благодаря функционалу Google Ads рекламодатели могут бесплатно собирать информацию о конверсии по звонкам. Для этого перейдите в раздел «Инструменты», найдите вкладку «Источники конверсий», далее «Телефонные звонки». Это реальная помощь тем небольшим компаниям, которые выбрали в качестве единственного рекламного канала Google Ads.

Плюсы Google Ads:

1. Бесплатное предоставление динамического коллтрекинга, простота настройки параметров;
2. Смена номеров и на основном сайте компании, и в объявлениях.

Минусы Google Ads:

1. Сбор статистики только о рекламе, размещенной в Google Ads, проследить звонки по другим источникам рекламы нельзя;
2. Максимальное количество подменных номеров для одного аккаунта, кампании или группы объявлений – 20;
3. Звонки не записываются, теги конверсии по результатам переговоров не проставляются;
4. Сервис доступен не во всех странах.

Чтобы понять нуждается ли компания в более серьезной системе коллтрекинга, надо ответить на два вопроса:

• сколько денег компания готова потратить на сбор статистики?
• действительно ли компания нуждается в более подробных сведениях?

Стоимость коллтрекинга в среднем составляет 15-20% от общего средств, выделяемых на рекламу. Если тратится меньше, следует перейти на более функциональный сервис, у которого есть собственная виртуальная АТС, способная записывать разговоры и предоставлять услуги по динамическому коллтрекингу.

Имеет ли смысл использовать коллтрекинг для одного рекламного канала

Мониторинг отложенного спроса и многоканальное продвижение компании не нуждаются в динамическом коллтрекинге с уникальным списком подменных номеров для каждого из рекламных каналов. Да, так можно сэкономить на номерах, но и эффективность статистического анализа будет ниже.

Для наглядности разберем два примера анализа только платного трафика, без SEO:

1. Посетитель зашел на сайт по платной ссылке, но не стал звонить. Через 2-3 дня он вернулся, но уже по брендовому SEO-запросу и связался с колл-центром компании. SEO-трафик не связан с динамическим коллтрекингом, отчет по нему предоставляет статистический коллтрекинг, поэтому звонок не отобразится в истории пользователя, мы не узнаем, что впервые человек попал на сайт по платному трафику, а значит, эффективность этого рекламного канала не проследить.
2. Платный трафик привлек очередного посетителя, он зашел на сайт и позвонил для бесплатной консультации. Потом он вернулся, отыскав ссылку в поисковой выдаче, и заказал услугу. В отчете о первичном переходе опять ни слова, но эффективность брендового SEO по показателям статистического коллтрекинга будет зашкаливать.

На основании полученной статистики, руководитель компании, сразу же отключит или снизит финансирование платных каналов, что в скором времени приведет к снижению онлайн продаж.

Любой тип интернет-рекламы можно проанализировать при помощи динамического коллтрекинга. Если есть желание проверить эффективность брошюр, листовок, досок объявлений (в лифтах и подъездах), газет, журналов и т.д., можно использовать статистический коллтрекинг. Телефон из печатного рекламного носителя можно закрепить за конкретным каналом. Так, если позвонивший по визитке человек через какое-то время зайдет на сайт и позвонит повторно, сведения о нем соберет уже динамический коллтрекинг, а в отчете будет предоставлена полная история клиента.

Следует правильно выбирать сервис, совмещая динамический и статистический коллтрекинги, не экономя на покупке подменных номеров. Тогда бизнес пойдет в гору.