Динамические объявления в Директе: принцип работы, преимущества и недостатки

У многих торговых площадок, где есть много товарных позиций, возникают проблемы при создании рекламной кампании. Динамические объявления Яндекс.Директ позволяют решить эту проблему. Они созданы для повышения эффективности РК за счет автоматизации ряда действий. Их используют онлайн-магазины. Применение этого инструмента позволяет владельцам сократить затраты на актуализацию информации и прорекламировать тысячи товаров.

Суть динамических объявлений, чем они отличаются от традиционных

Внешне динамические объявления выглядят также, как и стандартное. В них только один заголовок, те же атрибуты, что и у обычных, включая быстрые ссылки и уточнения.

Главное отличие между динамическими объявлениями и стандартными заключается в автоматизации. Динамические объявления не требуют подбора ключевых фраз. Алгоритмы Яндекса будут самостоятельно подбирать релевантные запросы для поиска. Источник информации для формирования таких объявлений – созданный для этих целей фид или сам сайт. Робот Яндекса анализирует пользовательские запросы, затем ищут совпадения по ключевому слову со стандартной рекламной кампанией. Если не будут обнаружены совпадения, но на сайте есть соответствующий продукт, робот сам создает объявление.

Если одновременно запускается стандартная кампания и динамическая реклама в Яндексе, то приоритетной будет стандартная при условии одинаковых ключевых фраз. Но, если фразы будут разными, то система выбирает наиболее эффективный по всем параметрам вариант. При этом учитываются несколько показателей:

  • статистика показов;
  • количество кликов и их цена;
  • качество объявления.

Важно! Динамические объявления не рекомендуется создавать как самостоятельную рекламную кампанию, поскольку Яндекс.Директ не сможет в этом случае гарантировать их корректную работу. Следует понимать, что этот инструмент является эффективным и удобным дополнением к стандартной кампании.

При использовании инструмента динамических объявлений система самостоятельно подставляет необходимую посадочную страницу. Пользователь легко находит нужный товар, а владельцу бизнеса не требуется проверять актуальность рекламы. Например, если товар будет распродан, то при удалении его из базы, объявление перестанет показываться пользователям.

Какие задачи решают объявления динамического типа

Динамические объявления выполняют сразу несколько функций:

  • тестирование новых ключевых запросов – в отчетах владелец площадки может отслеживать конверсионные слова и за счет их использования расширять семантику;
  • увеличение охвата аудитории;
  • качественная настройка ретаргентинга;
  • упрощение работы с рекламой.

Преимущества и недостатки

Как и у любых других рекламных инструментов, у динамических объявлений есть свои плюсы и минусы.

Главное преимущество динамической рекламы – возможность автоматизации, благодаря которой владельцу бизнеса не нужно проверять наличие товара или как-то участвовать в процессе написания объявлений и подбора ключевых слов, кроме первоначальной настройки. Другие преимущества:

  • возможность создания кампании под каждый товар;
  • снижение стоимости одного клика, так как реклама начинает охватывать низкочастотные запросы;
  • экономия времени благодаря автоматизации;
  • привлечение дополнительного целевого трафика – удобно в тех случаях, когда интернет-магазин хочет прорекламировать новый, только что появившийся товар или даже целый раздел в каталоге.

Система автоматически отслеживает поисковые запросы, учитывает изменения спроса, добавляет новые запросы – часто у владельца при запуске кампании нет возможности прогнозировать эти изменения.

Важно! Использование динамических объявлений связано с определенными ограничениями. Этот формат подходит только для товаров, не требующих процедуры сертификации или получения лицензии – для которых не установлены какие-то возрастные рамки или предупреждения.

Есть и определенные минусы у динамических объявлений. Это:

  • наличие ограничений для некоторых групп товаров;
  • большое количество «мусорных» запросов – их тяжело отсеивать, особенно, если кампания изначально не была оптимизирована, и в итоге происходит показ объявлений по нерелевантным запросам, и рекламный бюджет расходуется неэффективно;
  • невозможность использования для одностраничных лендингов;
  • наличие обобщенного заголовка, поскольку он создается для группы объявлений, при стандартном формате его проще подстроить под ключевой запрос.

В основном недостатки связаны с недостаточно продуманной настройкой рекламной кампании, а не с инструментом объявлений как таковым.

Создание кампании

Для создания кампании необходимо войти в Яндекс.Директ и нажать «Добавить кампанию». После этого выпадает новое меню, в котором следует выбрать раздел «Динамические объявления».

При создании кампании, ей нужно дать имя, и лучше подобрать его так, чтобы владельцу было проще ориентироваться. Также следует указать счетчик Яндекс.Метрики, поскольку без него не будет возможности оценить эффективность кампании.

Для успешной настройки нужно решить, что будет источником, из которого будет формироваться объявление – сайт или фид (поток контента). У обоих вариантов есть свои преимущества. Но фид позволяет отразить больше сведений о продукте. Кроме того, в этом случае проще настраивать правила для отбора. Фид рассматривается как своеобразный формат прайс-листа. Алгоритмы Яндекс.Директ будут анализировать его содержание и на основании результатов анализа автоматически будут формироваться динамические объявления, которые будут отражаться при поиске. Также фиды используются для создания смарт-баннеров.

Кроме выбора источника, при создании рекламной кампании нужно обратить внимание на:

  • составление текста объявления;
  • выбор стратегии;
  • оптимизацию объявлений.

Важно! При формировании динамических объявлений их ключевые слова –ссылки, которые будут отображаться, заголовки, URL – будут генерироваться автоматически на основании сайта или фида. Но нужно самостоятельно придумать общий текст – для каждой группы товаров, по которой будут показываться объявления.

При создании текста учитываются следующие правила:

  1. Текст пишут так, чтобы он подошел для всех продуктов в группе. Рассмотрим на примере: пусть торговая площадка предлагает различные гаджеты. Один текст создается для категории «Смартфоны», другой – для группы «Наушники» или «Смарт-часы». При этом нужно внимательно его прочитать – он должен по основным пунктам совпадать с текстом об акции на сайте или с предложением товара.
  2. В тексте объявления нужно написать о преимуществах не только этого товара, но и самого магазина. Например, если есть какие-то дополнительные скидки или предлагается бесплатная доставка, это обязательно нужно указать в объявлении, чтобы привлечь потенциальных клиентов, мотивировав их принять решение о покупке.
  3. Можно создать текст в нескольких вариантах для одной и той же группы объявлений и протестировать их, чтобы выяснить, какой из них будет работать эффективнее.

Рекомендуется создать для группы карточку организации, сделать быстрые ссылки и описания. Чем больше будет дополнений, тем выше шанс, что пользователь не только его заметит, но и перейдет по ссылке.

Что касается выбора стратегии, то для динамических объявлений можно использовать стратегии Яндекс.Директ. Одним из вариантов может быть «Оптимизация конверсий», главным преимуществом которой является фиксированная цена конверсии. Это поможет более эффективно расходовать рекламный бюджет. Например, владелец бизнеса сможет платить только за выполнение посетителями желаемых действий, а не за показы. Такими действиями в зависимости от ситуации могут быть заказ на сайте, регистрация и т.д. Тогда стратегия будет направлена на то, чтобы найти пользователей, которые по прогнозу скорее всего выполнят действие, указанное в качестве целевого.

В Яндекс.Директ разными цветами подсвечиваются цели, за которые можно получить определенное количество конверсий.

Такая стратегия позволяет не только оптимизировать расходы компании, но и увеличить доходность от показов динамических объявлений. Об этом говорят данные предприятий, которые тестировали указанные стратегии на протяжении длительного времени.

И третий важный момент – оптимизация объявлений. Интерфейс Яндекс.Директ позволяет проверить статистику по фильтрам, по которым товарные группы должны искать пользователи. Это во многом зависит от текста объявления. Если он получается слишком общим, рекомендуется разбить товары на более мелкие группы, в том числе используя данные, полученные из отчета в Директе. Если будет заметно, что заголовки не подходят, нужно еще раз поменять настройки или снять рекламируемую группу товаров с показов.

В Яндекс.Директ есть возможность проверки ключевых фраз, по которым пользователям демонстрировались объявления динамического типа. Это можно сделать, сформировав отчет «Поисковые запросы». Если есть какие-то лишние ключевые фразы, то их можно не учитывать в статистике. Для этого запросы сразу отправляют в минус, прямо из отчета.

Важно! Специалисты рекомендуют динамическими объявлениями дополнять не только текстовые, но и графические рекламные кампании. Но нужно постараться, чтобы фразы из этих объявлений не совпадали с текстом обычных, иначе показывать будут только последние. Если фразы не совпадут, поисковая система выберет наиболее эффективное. Выбор станет производиться с учетом статистики показов, количества кликов, стоимости рекламы и коэффициента качества.

Настройка по содержанию сайта

Если источником будет сам сайт, то сначала нужно убедиться, что он соответствует всем основным требованиям: у него есть страницы с перечнем рекламируемых товаров, название и описание есть у каждого, товар прописан в коде страницы.

Настройка рекламы по содержанию сайта пошагово:

  1. Создать в Яндекс.Директ новую рекламную кампанию. Заполняются все стандартные настройки, выбирается стратегия, отражаются регионы, в которых будут показываться объявления. В качестве источника выбирается «Сайт». Это важный шаг – после сохранения настроек, уже нельзя будет изменить источник.
  2. Указать параметры объявления. Это тот общий текст, который будет отображаться во всех объявлениях, относящихся к группе.
  3. Заполнить визитку для компании – в ней нужно будет указать контакты торговой площадки.
  4. Добавить минус слова и адреса, исключенные из списка для показа рекламы.
  5. Назвать каждую группу объявлений. Она может включать до 50 товаров. Помним о создании быстрых ссылок.

В основном все параметры система рассчитывает автоматически, но пользователь может вручную задавать количество показов. Заголовок также генерируется автоматически, но если он будет длиннее 56 символов, то отображаться он будет не полностью, а в конце система просто проставит многоточие.

Требованиям, которым должна соответствовать структура сайта:

  • имеется хотя бы одна страница, на которой есть список всех предлагаемых товаров;
  • контент со списком ваших продуктов сделан статичным, а не просто подтягивается на страницу автоматическим способом;
  • все товарные позиции есть в HTML-коде страницы;
  • у каждого продукта есть не только название, но и описание, на которое можно дать ссылку.

Некоторые параметры (вроде контактных данных и быстрых ссылок) – опциональны.

Два последних этапа в настройке рекламной кампании через сайт – настройка условий нацеливания и назначение ставок. В первом случае нужно выбрать один из двух имеющихся вариантов – нацеливание на все страницы ресурса или на группу страниц. Для настройки нацеливания:

  1. Определяют условия и устанавливают правила отбора.
  2. Указывают последовательность символов для конкретных элементов, по которым могут генерироваться объявления (ссылки, заголовки, текстовый блок).
  3. Если в списке товарных предложений фигурируют несколько страниц, достаточно указать только первую. Все остальные поисковый робот находит самостоятельно.
  4. При настройке убирают минус-слова, причем это делается для всей кампании в целом.

Важно! У крупной торговой площадки анализ контента может отнять много времени. Это замедляет генерацию динамических заявлений там, где предлагается много товаров. Поэтому для сайтов, в которых предусмотрена фильтрация по наличию товаров, можно использовать только URL из перечня товарных предложений.

Последний этап – назначение ставок. Для этого рекомендуется применять автоматические стратегии, при которых система сама управляет размещением объявлений, выбирая оптимальные ставки с учетом максимизации переходов по объявлениям.

В некоторых случаях может быть удобнее производить управление ставками вручную. В такой ситуации придется назначать ставку для каждой группы страниц отдельно.

Настройка на основе фида

Для настройки необходимо для начала добавить фид. Нужно подготовить список продуктов и выполнить его загрузку в профиль. Перед загрузкой обязательно проверяем фид, потому что после сохранения его уже не получится изменить. Затем нужно выбрать тип бизнеса и выполнить настройку так же, как было описано выше, то есть, создать текст объявления, поставить ссылки и т.д. На этом этапе задают параметры трекинга и устанавливают фильтры для продуктов – какие будут попадать в конкретную товарную категорию и группу объявлений.

Можно также настраивать фильтры для фида так, как удобнее. Например, для каждой категории продуктов задать отдельную ставку. Фильтры позволяют выбирать как отдельные группы продуктов, так и весь каталог, но этот параметр должен быть указан при настройке.

Карточка объявления заполняется так же, как при настройке кампании по сайту. При создании кампании по фиду обязательно нужно предварительно почитать технические условия и требования Яндекса, потому что загружаемый файл должен им соответствовать. Все атрибуты (товар, производитель и т.д.) должны быть указаны. Во всех категориях должен иметься хотя бы один продукт.

Возможные проблемы с динамическими объявлениями

Не всегда объявления отображаются так, как это необходимо пользователю. Алгоритм исправления проблемы предполагает поиск причины её появления.

Не формируются объявления по сайту

Здесь возможны две причины – структура сайта не соответствует требованиям или на момент генерации объявления сайт оказался недоступным. Для того, чтобы понять, что произошло, нужно проверить отчеты Яндекс.Метрики. О подобных проблемах сообщает отчет «Результаты проверки».

Обязательно следует проверять все настройки. Например, в параметре «Домен» указывается только имя, а в URL – ссылка на товар.

Не формируются объявления по фиду

Здесь возможны две проблемы – либо были нарушены указанные выше требования к фиду, либо изначально неправильно создан фильтр для отбора товара. Нужно проверить настройки:

  • в фильтр должны попадать только те продукты, что имеются в наличии, для этого в нем устанавливается специальный «флажок», а звучит это условие как available=»true» (наличие этого атрибута и проверяется);
  • если изначально планировалось, что в фильтр попадают только товары определенной категории, то следует убедиться, что она заполненная, иначе объявления не будут генерироваться;
  • если фильтр отбирает продукты по производителю, нужно проверить атрибут vendor и его соответствие заявленным параметрам.

Слишком длительная обработка объявлений

Это может быть связано с изначально неправильно заданными при настройке параметрами кампании. Если установлены чересчур широкие фильтры, а на торговой площадке представлено очень много продуктов, то генерация объявлений даже в автоматическом режиме может занимать пару дней.

У объявлений мало показов

Это может происходить по нескольким причинам:

  1. Система находит мало продуктов. Нужно проверить, правильно ли заданы фильтры и условия нацеливания, насколько представленные в магазине товары им соответствуют.
  2. Была выставлена слишком низкая ставка. Ее нужно повысить.
  3. Неправильно были сформулированы условия для подбора аудитории, например, выставлены слишком узкие критерии.
  4. Неправильно установлен геотаргетинг. Из-за ошибок в его определении в некоторых городах или регионах, с которыми потенциально могла бы работать компания, показов нет.

Значительная часть проблем связана с неправильными настройками. Вот почему важно все продумать на этапе запуска кампании. Это в любом случае займет меньше времени, чем ручное управление объявлениями.

Как повысить эффективность рекламы

Динамические объявления дают шанс быстро запустить рекламу новых товаров. Они также используются для охвата ключевых фраз с низкой частотой.

Важно! Чтобы понять, насколько эффективно работают эти объявления, нужно использовать отчеты Яндекс.Директ. Для их получения следует воспользоваться разделом «Статистика» (нажмите пункт «Заказ отчетов»).

Просмотрев отчеты, пользователь увидит по каким запросам были показаны объявления. Но в Яндекс.Метрике и в Яндекс.Директе не предусмотрена возможность показа владельцу полного текста динамического объявления, по которому пользователи переходили на сайт. Можно посмотреть только заголовки, которые система ставит в динамические объявления. Для этого и используют «Заказ отчетов».

Настройки можно отрегулировать так, чтобы отчеты формировались по одному или по нескольким рекламным кампаниям за указанный временной промежуток. Данные можно группировать так, как будет удобно пользователю.

При загрузке единиц товара в каталог на сайте или фид нужно называть их так, чтобы система могла отобрать ключевые слова правильно. В большинстве случаев так и происходит, но иногда она запросом отбирает какие-то второстепенные фразы. Например, если торговая площадка торгует семенами овощей, будет пропускать слово «семена» и выбирать слово «сорт» или «гибрид». Поэтому важно убрать вручную словесный «мусор».

Часть запросов остается балластом, их нужно убрать для повышения эффективности. Сделать это непросто, потому что алгоритмы Яндекса подбирают товар на сайте буквально по каждому слову в поисковом запросе. Предугадать, как в итоге будут выглядеть объявления сложно, поэтому анализировать запросы и корректировать список «мусорных» слов придется в ежедневном режиме.

В отчетах Яндекса будет видно, насколько страницы входа релевантны запросам пользователей. На коротких временных промежутках их проще отслеживать и корректировать. Те ключевые фразы, которые работают эффективно, можно добавить в стандартную рекламную кампанию.

Стоит ли использовать динамические объявления

Целесообразность использования динамических объявлений определяется в каждом конкретном случае в зависимости от настроек кампании и от того, как подобраны характеристики целевой аудитории. При небольшом товарном ассортименте – когда легко подобрать ключевые запросы и определить целевую аудиторию – в динамических объявлениях нет необходимости. Но, если ассортимент большой и целевая аудитория размывается, динамическая реклама позволить расширить охват.

Вывод

Динамические объявления Яндекс могут стать наиболее удобным инструментом. Но их эффективность напрямую зависит от того, насколько правильно была настроена рекламная кампания. Неэффективность объявлений говорит о том, что вопросам настройки уделялось недостаточно много внимания. При тщательном изучении статистики положительные результаты гарантированы.

Оцените статью