Лестница узнавания Бена Ханта в маркетинге и контекстной рекламе

Бен Хант (Ben Hunt) считается одним из самых влиятельных специалистов по продвижению и повышению конверсии. Он предлагает простые, но эффективные решения по оптимизации интернет-проектов. Одно из его наблюдений гласит: потенциальные покупатели по-разному осведомлены о товаре или компании. Чтобы потенциальный покупатель превратился в реального, он должен пройти пять ступеней осведомленности. Позже эти ступени были названы лестницей Ханта —  ниже пример .

Лестница Бена Ханта в маркетинге стоит на убеждении в том, что потребитель проходит следующие этапы:

1. У человека вообще нет проблемы, которую товар мог бы решить. Следовательно, он не знает о товаре, о бренде или знает, но относится равнодушно.
2. Появляется проблема и человек начинает искать пути ее решения. В процессе поисков он узнает (или вспоминает) о существовании товара или бренда. Но на этом этапе потенциальный клиент еще не интересуется преимуществами, отличительными характеристиками продукта.
3. Потребитель ищет дополнительные пути решения проблемы и сравнивает их. Приходит к выводу, что оптимальное решение — приобрести товар. Однако на третьей ступени он еще не отдал предпочтение конкретному бренду.
4. Потребитель ищет, какие продавцы готовы предоставить ему товар или его аналоги, сравнивает предложения по цене, условиям доставки и другим критериям.
5. Остановив выбор на одной из компаний, потребитель заключает сделку и превращается в текущего клиента.

Лестница выбора потребителя – 5 примеров узнавания на рынке

Система Бена Ханта во многом перекликается с классической воронкой продаж. Однако имеет свои нюансы, когда дело касается маркетинговой стратегии и методов прогрева клиентов.

Первая ступень – отсутствие проблемы и безразличие потребителя

На первой ступени находятся все потенциальные клиенты, которые не знают, что у них есть потребность в товаре. Они не осознают проблему, поэтому, даже если видят рекламу продукта, не обращают на нее внимания. На этом этапе нужно подтолкнуть клиента к анализу собственной жизни, чтобы он заметил проблему. Вот где потребитель может узнать о наличии проблемы:

• разговоры с друзьями, коллегами;
• чтение статей;
• просмотр видеороликов.

Компании на этом этапе необходима контекстная реклама. Так как клиент не осознает проблемы, он не будет специально искать информацию в интернете. Поэтому статьи и видео должны попадаться среди привычного контента.

Подготовка материала к рекламированию

Чтобы запустить работающий контент-маркетинг, необходимо правильно оформить материал. Стоит обратить внимание на заголовок и визуальный контент, ведь именно они привлекают внимание потенциального клиента. Требования к заголовку таковы:

• он должен быть интригующим, то есть, вызывать желание открыть статью и узнать, что в ней;
• он должен содержать цифры и конкретику;
• оптимально использовать слова «Как», «Почему», «Зачем».

Если фотография или видео являются не самостоятельным объявлением, а лишь дополнением к заголовку, то лучше выбирать нейтральное фото или подходящее по смыслу к статье.

Готовые статьи можно публиковать на сервисах Яндекс.Дзен, настраивать таргетированную рекламу в социальных сетях.

Создание рекламы

На этом этапе главное — привлечь внимание потребителя. Поэтому подойдет реклама на ТВ, лендинг, тизерная реклама, таргет. Однако компания должна быть готова к низкому CTR — показателю, который характеризует вовлеченность аудитории. Ведь на первой ступени целевая аудитория (ЦА) еще не «прогретая», не заинтересованная в покупке.

Примеры рекламы на первом этапе:

Вторая. Клиент имеет проблему, но не знает, как ее решить

Как только клиент узнал о существовании проблемы, он начинает искать больше информации по теме. Чтобы потенциальный покупатель узнал, как решить проблему, необходимо использовать контент- и крауд-маркетинг.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это распространение информации в любых формах: тестовые статьи, видео- или аудиоролики, картинки. Компания создает разнообразный тематический контент, с помощью которого завоевывает доверие клиентов, формирует положительный имидж и доказывает свою экспертность в вопросе.

В отличие от классической рекламы, которая настойчиво призывает купить, контент-маркетинг менее навязчив. Компания только предоставляет клиенту информацию к размышлению, а выбор он делает самостоятельно. Соответственно потенциальные клиенты более лояльны к такому контенту, чаще посещают страницу или блог компании.

Для создания эффективного контент-маркетинга необходимо:

• сделать качественный, полезный контент;
• выбрать канал размещения в соответствии с предпочтениями целевой аудитории — поисковые системы, тематические интернет-издания, собственный корпоративный блог, страница в социальной сети;
• регулярно размещать новый контент на площадках в соответствии с планом.

Если все будет сделано верно, то площадке обеспечен постоянный приток органического трафика. Это принесет выгоду в будущем, когда клиент начнет выбирать продавца: сайт с постоянным притоком трафика окажется выше в поисковой выдаче.

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг — еще один способ дать клиенту нужную информацию. Главное отличие от контент-маркетинга — площадки, на которых размещена информация. Это не собственная площадка, а другие сайты, где сидит целевая аудитория. Информация о компании там подана ненавязчиво, в виде рекомендаций-отзывов.

Вот какие достоинства есть у крауд-маркетинга:

• узнаваемость бренда повышается;
• репутация улучшается, если большая часть рекомендаций положительные;
• заинтересованные потребители переходят на сайт бренда, за счет чего сайт повышает свои позиции в выдаче;
• продажи компании растут.

Чтобы запустить крауд-маркетинг, необходимо найти форум, обсуждение, статьи, которые интересны целевой аудитории. В обсуждении или комментариях к статье пишется максимально естественный текст, в который вставляется название бренда или ссылка на нужную страницу сайта. Читатели и участники обсуждения переходят по ссылке и больше узнают о компании.

Однако использовать крауд-маркетинг не рекомендуется:

• владельцам недоработанных, нерелевантных сайтов;
• оффлайн-точкам продаж, которые вообще не имеют сайта;
• узкоспециализированным брендам.

Пример:

Третья – сравнение и выбор вариантов решения

На этом этапе у клиента есть понимание, в чем заключается его проблема. Он заинтересован в том, чтобы ее решить, но пока не знает, как. Например, родители школьника понимают, что их сыну для поступления в университет необходимо знание английского языка. Но родители пока не знают, как решить эту проблему: нанять репетитора, записать ребенка в языковую секцию или купить книгу-самоучитель.

Чтобы сделать выбор, потенциальные клиенты изучают различные варианты в интернете. Они сравнивают предложения по нескольким критериям: скорость решения проблемы, стоимость, формат использования.

Продвижение товара/услуги через запросы в Яндексе и Google

На четвертом этапе компания заинтересована в убеждении клиента в том, что ее вариант решения проблемы — лучший. Для этого используется СЕО-продвижение через поисковые системы. Вот в каком формате проходит продвижение через Яндекс:

• за счет правильного подбора ключевых слов и их использования в тексте сайт компании выходит на лидирующие позиции в поисковой выдаче. Сайт посещает больше людей. Если сайт оформлен правильно, удобен для посетителей, они делают целевое действие — подписываются на рассылки или добавляют товар в корзину;
• верхние строчки в поисковой выдаче — оплаченная реклама из директа. Создается рекламное объявление, в котором в качестве заголовка используется оффер с выгодой для клиента.

Еще один способ продвигать товар или услугу — добавить его в раздел Яндекс.Маркет. Потенциальный клиент будет видеть товары при вводе ключевого запроса. В Маркете он сразу сможет сравнить цену, условия доставки.

Аналогичным образом работает продвижение через Google. Однако нужно быть готовым к тому, что Google ориентирован на международную площадку. Он не всегда правильно «понимает» русскоязычные ключевые фразы, поэтому не всегда сайт оказывается в результатах выдачи по релевантному запросу.

Контекстная реклама и таргетированная реклама

Еще один способ рекламировать бренд, товар или услугу в браузере — настроить контекстную или таргетированную рекламу. Вот как работает контекстная:

1. В рекламном кабинете пользователь создает рекламную кампанию.
2. Пользователь выбирает, каким людям сервис будет показывать рекламу. Выбирает пол, возраст, регион, дополнительные интересы.
3. Выбирает время, когда будет показываться рекламное объявление.
4. Выбирает ключевые слова, фразы.
5. Определяет бюджет, который будет затрачен на рекламу.

Похожим образом настраивается тематическая реклама. Однако объявления показываются не тем пользователям, которые ввели в поисковую строку ключевые слова, а тем, кто ищет информацию по аналогичной тематике. Контекстная реклама хорошо работает с «горячими» клиентами, которые уже готовы к сделке и вбивают в поиск тематические слова «купить», «заказать».

Таргетированная реклама отличается от контекстной только площадками показа. Объявления размещаются в социальных сетях — Инстаграм, Вконтакте, Одноклассниках. Реклама появляется в ленте пользователя или в специально отведенных блоках. Схема настройки та же: пользователь создает пост-объявление по правилам социальной сети, выбирает, кому будет показана реклама, и оплачивает рекламную кампанию. Таргет хорошо работает с «холодными» клиентами.

У двух видов рекламы отличаются инструменты, но совпадает цель — охватить как можно больше заинтересованных в сделке людей и добиться их переходов на сайт.

Пример:

Четвертая – клиент ищет то, что может решить его проблему

На четвертом шаге клиент делает выбор среди нескольких продавцов. Задача компании — предоставить клиенту как можно больше аргументов в свою пользу. Для этого используются все возможные площадки в интернете.

Социальные сети, форумы и другие ресурсы сети

Есть несколько точек контакта с клиентом. На сайте компании клиент должен получать полную информацию — что это за компания, ее история, награды, кейсы. Кроме того, на сайте нужно разместить данные о том, как сделать заказ, оформить доставку, способах оплаты.

К сайту предъявляются такие требования:

• современное техническое оснащение — сайт или приложение не должны зависать, долго грузиться. Пользователь должен легко запускать их с любого устройства и через любые браузеры;
• удобство пользования — понятная структура, каталог, фильтры для поиска товаров;
• приятный дизайн — качественные фотографии, удобные шрифты, приятная цветовая гамма.

Кроме сайтов, потенциальный покупатель ищет информацию о продавцах на других ресурсах. Поэтому рекомендуется сделать следующее:

• добавить информацию о компании в справочники, на карты. Указать там время работы, телефоны и ссылки на соцсети;
• оформить продающую страницу в соцсети, которой пользуется целевая аудитория. На странице должна регулярно появляться новая информация (посты в разных форматах, видео, сториз).

Важность репутации

На четвертом этапе потенциальный клиент оценивает не только техническое оформление сайтов и страниц, но и репутацию компании. Поэтому важно иметь положительные отзывы от клиентов. Получить отзывы можно, если предложить клиентам что-то взамен: скидку на следующий заказ или небольшой подарок.

Уже имеющиеся отзывы необходимо обрабатывать:

• анализировать общую тональность;
• отвечать благодарностью на положительные отзывы;
• давать обратную связь на отрицательные и разбираться в неприятной ситуации.

Пример:

Пятая – окончательный выбор и покупка

Последняя ступень лестницы Ханта — непосредственно сделка, покупка товара или услуги. На этом этапе клиент уже изучил предложения всех компаний и выбрал наиболее привлекательное. Однако даже на пятой ступени сделка может сорваться.

Email-маркетинг

Рассылка по электронной почте используется в трех случаях:

• чтобы «прогреть» клиента, стимулировать его к покупке;
• чтобы вернуть клиента, который зашел на сайт, но ничего не купил;
• чтобы не потерять связь с клиентом, повысить вероятность повторной покупки.

Через рассылку покупатель получает информацию о новых акциях, закрытых распродажах, новых поступлениях или просто полезные тематические статьи. Чтобы организовать рассылку, требуется следующее:

• собрать контактные данные у покупателей. Стоит предложить им какие-то бесплатные полезные материалы или другую выгоду взамен на свои адреса. Например, чек-листы, пробные уроки, дисконтную карту или разовую скидку;
• регулярно отправлять полезные письма по адресам;
• использовать CRM-систему для контроля за результатами рассылки — числом открывших, прочитавших, проигнорировавших письмо.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — одна из разновидностей таргетированной рекламы. Главное отличие заключается в целевой аудитории, на которую настраивается ретаргетинг. С его помощью посетители возвращаются на сайт. Ретаргетинг настраивается только на тех, кто зашел на сайт, просмотрел какой-то товар или добавил что-то в корзину. Соответственно, в рекламном объявлении фигурирует заинтересовавший товар и призыв вернуться, оформить покупку. Иногда вместо призыва используется информация о снижении цены на выбранный товар.

Допродажа

Вне зависимости от типа сделки (в оффлайн-магазине или через интернет-сайт) компания может использовать допродажи. Есть две техники:

• Up-Sell — предложение купить аналогичный товар, но из более высокой ценовой категории. А качестве аргумента используются отличия в характеристиках, материалах;
• Cross-Sell — продажа дополнительного аксессуара, который не заменяет товар, но облегчает его использование. Например, предложение купить чехол к новому смартфону.

Пример:

Советы по эффективному использованию лестницы Ханта

Стараясь построить маркетинговую стратегию на основе лестницы узнавания, маркетологи допускают ошибки. Поэтому важно знать нюансы использования лестницы Ханта.

Товар и услуга – в чем разница, как продвигать?

Методы продвижения зависят от типа продукта. В таблице видно, как отличается маркетинг:

Товар	Услуга
На первом месте для клиента качество товара и его цена. В погоне за более низкой стоимостью он уйдет к конкурентам. Поэтому в процессе продвижения так важны акции, скидки.	При выборе услуги важнее ее ценность. Поэтому для продвижения используются такие аргументы: качество, профессионализм и статус исполнителя, уровень сервиса.
Покупки товаров совершаются там, где удобно здесь и сейчас. Для рекламы стоит акцентировать внимание на доставке, условиях оплаты.	За услугой приходят к конкретным специалистам. Чтобы на четвертом этапе клиент выбрал компанию среди конкурентов, можно делать упор на личность мастера, его опыт, а также на отзывы о нем.

Продвижение товара/услуги несколькими каналами

Важно использовать несколько каналов одновременно, чтобы как можно чаще контактировать с потенциальным покупателем. Такой подход называется мультиканальным маркетингом и подразумевает, что компания «прогревает» клиента с помощью соцсетей, рассылок, ТВ-рекламы, контекстной и таргетированной рекламы одновременно. Для этого маркетологи придумывают систему, при которой клиент будет вынужден взаимодействовать с максимальным числом каналов. Например:

• иметь личный кабинет на сайте;
• отслеживать статистику;
• получать рассылку на электронную почту или в мессенджер;
• смотреть на Ютуб видеообзоры товаров;
• читать в Фейсбуке отзывы других клиентов;
• участвовать в конкурсе в Инстаграм.

Больше ресурсов

Чтобы успешно справляться с мультиканальным продвижением, требуются ресурсы. Необходимо привлекать узкоспециализированных работников:

• фотографа для создания фото-контента;
• контент-менеджера для регулярного постинга;
• автора статей;
• SMM-менеджера для развития профилей в соцсетях.

Маркетолог или менеджер по продажам в одиночку не справятся с таким объемом работы.

Дисциплина и систематичность

Чтобы клиент перешел с первой на пятую ступень, уйдет не один день. Все это время от компани требуется регулярность в ведении социальных сетей, блогов. Кроме того, необходимо систематически составлять отчетность, анализировать движение клиентов по лестнице Ханта.

Заключение

В качестве заключения стоит подытожить полученные новые знания. Рой Ротвелл (Roy Rothwell) —  высоко отмечал вклад Бена Ханта в развитие маркетинга. Лестница Ханта помогает направлять потенциального клиента и доводить его до сделки. В идеале клиент проходит все ступени с помощью компании, то есть, благодаря ее маркетинговым инструментам — СЕО-продвижению, контекстной рекламе, таргету. Однако на практике клиент может появиться на любой ступени и компания должна уметь с таким клиентом работать. Зато, если все будет сделано правильно, покупатель вряд ли ограничится разовой покупкой: он останется лояльным потребителем на всю жизнь.