В условиях многофункциональности рынка предложений и конкурентоспособных бизнес-идей простой рекламы для продажи конкретного продукта уже мало. По исследованиям Website Builder целевой обхват малых групп централизованной аудитории приносит более значительный доход от реализации продукта, чем ориентация сбыта на запросы широких масс. Проще говоря, сегментация спроса по интересам существенно влияет на конверсию предложений.
Первым, кто задумался над этим вопросом, был Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) – основатель бренд-консалтинговой компании Added Value. Это был человек, исповедующий японскую философию кайдзен, цель которой достичь совершенства в управлении производственными процессами. Биография экономиста содержит занимательную подробность относительно истории возникновения этого «marketing method». Идея фильтрации целевой аудитории по потребностям возникла внезапно, когда в процессе прослушивания Шеррингтоном радиоскетча, неопытный репортер запутался в 5-ти вопросах – кто, когда, почему, где и кому. Это натолкнуло Марка на мысль о формировании способа деления рынка сбыта на определенные покупательские потребности. История с радиоскетчем стала основанием возникновения подхода 5W и подробно описана в книге «Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth». Отдельно о ней также вспоминает Дональд Киркпатрик – известный бизнес-тренер, автор множества книг по подготовке персонала.
Суть
Подход Шеррингтона базируется на простом законе маркетинга – каждому товару свой потребитель. Основная задача целевой сегментации – выделение отдельных групп аудитории со схожими потребностями, для последующего формирования подходящих им предложений.
Важно определить в каждом сегменте фундаментальный контингент, составляющий визуальный портрет идеального потребителя. Только разобравшись, кто эти участники и что им необходимо, можно понять, где и по каким критериям ваше предложение будет востребованным.
Преимущества
Подход 5W Марка Шеррингтона позволяет основательно сократить расходы на деление по группам сбыта, от развития которых зависит специфика предложений.
Выделяем взаимовыгодные аспекты:
- предложение быстро заинтересует клиента – автоматическое уменьшение расходов на презентацию товара;
- информирование о медиа-ориентации потребителя – экономное использование средств на рекламу;
- выявление потребительской привычки – предложение равноценного пробного образца для знакомства с товаром и принятия решения о покупке.
Недостатки
Залог удачного использования подхода 5W Шеррингтона на практике – это правильно и последовательно отработать все ее этапы. Безрезультатный предыдущий этап не гарантирует успешное прохождение следующего. Часто окончательные усилия по продвижению продукта заранее терпят поражение по причине недостаточного формирования исходных данных или пропуска малозначительной детали в начале группового деления. Таким образом, переработку данных приходится делать чаще, чем хотелось бы.
Пять вопросов
Шеррингтон придумал оптимальную схему вычисления потенциального потребителя путем формирования ответов на 5 вопросов: What? When?
Where? Who? Why? (русский перевод не буквален — он адаптирован под особенности нашей лексики).
Что?
Формирование типа продукта. Отвечая на вопрос «Что мы предлагаем?», можно фрагментировать группы по предпочтениям.
Кому?
Определение типа конечного потребителя. Кто может приобрести продукт? Здесь необходимо выделить тип аудитории по аналогичным запросам – возрасту, гендерной принадлежности, личным интересам, уровню дохода и т.д.
Когда?
Прогнозирование обстоятельств, предшествующих действию. В какое время можно предложить товар? Учитываем нюансы, влияющие на выбор именно этого продукта.
Где?
Установление места реализации выгодного предложения. Где есть возможность влиять на окончательное решение клиента? Здесь полезно включить каналы дистрибуции, рекламные проспекты и контактные точки в комфортных зонах выделенной группы.
Почему?
Инструмент мотивации поступка и потребности. Чем мотивируется клиент перед приобретением? Какой спрос удовлетворяет предложение?
У подхода 5W есть разновидности, известные под обозначениями: 5w&h, 5w+1h+1s, 5w1h, 5w2h.
Как провести и где взять данные?
Аналитику целевой аудитории можно провести путем анкетирования существующих групп, мониторинга отзывов о продукте, опросов с помощью Яндекс и Google форм, тематических форумов или поисковых запросов.
Практическое применение
На практике метод Шеррингтона дает возможность прочувствовать «политический» настрой клиента. В совокупности с детализацией конкурентоспособных предложений можно найти выгодную точку реализации своего бизнеса. Нацеленность актуального предложения на узкий сегмент групповой аудитории существенно увеличивает прибыльность проекта.
Ответ на 5 вопросов позволяет определить реальные проблемы клиента, что создает подробный психологический портрет потребителя.
Рассмотрим пример развития бизнеса по вопросам 5W на примере салона красоты.
- Что? Услуги педикюра и маникюра.
- Кому? Женщинам определенной возрастной категории, среднего достатка, без домашнего хозяйства, мобильных.
- Почему? Чтобы быть красивыми, похвастаться перед подругами, отомстить бывшему мужу или соответствовать стандартам красоты.
- Когда? Перед корпоративным мероприятием, после болезненного расставания, перед ответственной встречей, после 2-4 недель от предыдущей процедуры.
- Где? Просмотр социальных сетей, у подруг, на странице журналов, в следующий визит.
Как итог, формируем правильное предложение – товар со скидкой для 2-3 подруг и абонемент на бесплатный сеанс как бонус за привлечение клиента, специальное предложение на свадебный маникюр.
Какими походами можно дополнить
Применение на практике совокупных способов анализа рынка, значительно повышает шанс правильного его деления, для формирования уместных предложений.
Khramatrix
Используется как дополняющий к 5W подход к формированию отдельных групп конечного потребителя для целевой информированности в тех аспектах, которые ранее не рассматривались.
Khramatrix объединяет модели аудитории по персональным мотивациям и поведенческим реакциям в социальных сетях.
- Обрисовка целевой аудитории. Возраст клиента, его стремления и желания, наличие семьи, образования, социальное окружение, геолокация и т.д.
- Интернет-активность. Для чего и как используется связь, каким сайтам отдается предпочтение.
- Целевое направление. Представление клиента об использовании товара.
- Точечная корректировка бизнеса. На какие маркетинговые уступки может пойти бизнес для реализации своего проекта в рамках изучаемой аудитории.
В сугубо теоретическом использовании деление аудитории на отдельные тематические категории бесполезно. Адаптация под целевое направление комплексного маркетинга не имеет смысла без применения на практике с возможностью варьирования предложения под коррекцию спроса потребителя.
Другие техники анализа ЦА
В зависимости от ситуации и возможностей целевой аудитории можно выделить несколько способов деления по потребительским интересам.
Социографическая сегментация
Таблицы ниже показывает сортировку аудитории по географическим, поведенческим, демографическим и психографическим данным.
Географический признак – моделирование предпочтений потребителя исключительно по территориальному отличию. Например, разделение Чикаго компанией R.J. Reynolds Tobacco. В северную часть города, где живут более образованные люди, реализуются сигареты с минимальным содержанием смол. В восточной области физический труд существенно преобладает над умственным, что повышает уровень спроса на сигареты с высоким процентом смол.
Демографическое разделение представляет собой схему сегментирования целевой аудитории по возрастному, национальному, должностному или покупательскому уровню. Яркий тому пример – разработанная молодежная модель Mustang автомобильного бренда Ford, пользующаяся колоссальным спросом среди тех, кто чувствовал себя душевно молодым.
Поведенческая модель группового разделения учитывает интересы людей по их знаниям, отношению к покупкам и к конкретному предложению. Здесь акцентируется внимание на причинах выбора определенного бренда и интенсивности покупки его товара.
Психографический признак основывается на сортировке по личностным ценностям, эмоциональному восприятию и образу жизни. Позволяет анализировать предшествующую покупке причину. Например, подростки приобретают товар, основываясь на эмоциональном и зрительном восприятии. Людям постарше свойственно планировать заранее расходы семейного бюджета.
Подход Бена Ханта
Известный маркетолог Бен Хант придумал свою способ анализа рынка – «лестницы узнаваемости», суть которой заключается в пятиэтапном знакомстве клиента с продуктом.
- Безразличие – отсутствует необходимость делать покупку без существенного повода.
- Осведомленность – нахождение дальновидной причины.
- Сравнение – осознание выбора потребности и принятие решения о покупке.
- Выбор – классификация спроса по стоимости и актуальности.
- Покупка – обдуманное приобретение товара.
Подход 5I Шеррингтона по продвижению бренда
Рыночное деление аудитории на сегменты – действенный способ повышения конверсии и доходности вашего бизнеса. Анализируя бренд с помощью 5-ти вопросов Шеррингтона, дифференцируем его:
- по данным, которые используются в продвижении модели (инсайт, идея, инновация);
- по данным, которые работают на торговую марку (импульсивное влияние, возвратные инвестиции).
Каждый выделенный сегмент необходимо протестировать с помощью специальной рекламной рассылки. При положительном результате, для продвижения можно использовать теорию Ханта, создавая целевую продажу для конкретной аудитории.
Главное в 2-х словах
Персональное внимание нравится каждому клиенту. Не секрет, что часто мы сами руководствуемся эмоциональным восприятием при выборе того или иного бренда. Подход Шеррингтона позволит узнать о нуждах потребителя, чтобы уже сегодня сделать ему предложение, от которого завтра он не откажется.
