Выбираем лучшую стратегию в Яндекс Директе для достижения успеха рекламной кампании в РСЯ

Стратегией называют набор настроек, позволяющих достичь целей, поставленных рекламодателем – это не только увеличение трафика, но и максимизация количества желаемых действий (оформление заявки, покупка) или повышение рентабельности. Выбор оптимальной стратегии Директ – серьезная задача для рекламодателя. В Директе предусмотрено шесть стратегий, пять из них являются автоматическими.

Ручное управление ставками

Эта стратегия ставок Яндекса обеспечивает максимально точное управление. Рекламодатель полностью настраивает кампанию и может самостоятельно устанавливать параметры для различных ключевых фраз.

Настройка стратегии

Важно! Здесь отсутствует автоматическая оптимизация, поэтому придется самостоятельно анализировать эффективность ключевых запросов, следить за условиями аукциона.

Ограничение бюджета на день устанавливается рекламодателем самостоятельно, чтобы не допустить перерасхода. Если нужны будут какие-то корректировки, то их тоже придется делать вручную или искать дополнительные инструменты автоматизации для управления рекламной кампанией.

Ограничение бюджета на день

Какая бы стратегия для Яндекса не была выбрана, для каждой кампании можно установить только одну, но применяться она будет для всех объявлений. Выбирают стратегию там, где настраивают другие параметры кампании.

Автоматические стратегии Яндекс.Директ

Рекламодатель может выбрать автоматическую стратегию в Яндексе. При этом способе управления от владельца бизнеса требуется только одно – правильно задать цель. Всё остальное сделают алгоритмы Яндекса. Они сами подбирают уровень ставок и количество показов в РСЯ, чтобы они соответствовали заданной цели.

Автоматические стратегии Яндекс.Директ

Например, рекламодатель проанализировал рынок и пришел к выводу, что для него выгодно, чтобы цена заявки в среднем не превышала 1000 рублей. Тогда система настроит показатели так, что стоимость будет находиться в этих пределах.

При использовании автоматизированных стратегий от рекламодателя не требуется постоянно анализировать показатели, чтобы самостоятельно корректировать ставки по различным критериям – ключевым запросам, географическому расположению, определенным сегментам целевой аудитории. Алгоритмы Яндекса прогнозируют вероятность события (конкретного целевого действия) отдельно для каждого аукциона и настраивают параметры с учетом этого показателя. Если алгоритмы составят прогноз, согласно которому вероятность совершения целевого действия будет низкой, то система автоматически снизит ставку. И, наоборот, чем выше вероятность, тем больше ставка.

Преимущества автоматических стратегий

Почему стоит выбрать автоматическую стратегию показов:

  • в ручном режиме сложно прогнозировать поведение пользователя и вероятность совершения целевого действия, а Яндекс использует для этого эффективные машинные алгоритмы;
  • система Яндекс накапливает и обрабатывает большой массив данных, поэтому при формировании стратегии учитывается особенности конкурентов, интересы потенциальной аудитории, фактор сезонности и другие критерии – всего более 350 показателей, которую вручную проанализировать сложно;
  • рекламодатель тратит меньше времени на рутинные действия, это позволяет концентрироваться на значимых задачах.

Важно! У автостратегий имеются недостатки. Одним из них является длительный период обучения, поскольку системе нужно время для того, чтобы адаптироваться под условия конкретного предприятия. На это может уйти около месяца в зависимости от интенсивности трафика и суммы выделенных средств.

Автоматические стратегии практически не позволяют влиять на то, как будут отображаться объявления. Будь то РСЯ стратегия или отображение в поиске, пользователь не сможет вносить корректировки. Это снижает трудозатраты, но, если объявление окажется неэффективным, будет тяжело разобраться, почему именно оно не работает.

Может показаться, что автоматическая стратегия показов проще организована, но на самом деле это не так. Она подходит для тех, кто не хочет самостоятельно вникать в нюансы.

Какую выбрать стратегию, зависит также от времени, на которое будут запускаться показы. Автоматические стратегии больше подходят для случаев, когда рекламная кампания рассчитана на длительный период времени. Ведь в течение нескольких недель обучения их эффективность будет ниже планируемого уровня. Поэтому при запуске на короткий период времени следует остановиться на ручной стратегии.

Виды стратегий

Что касается видов автоматических стратегий, то в основном используются три:

  1. Оптимизация кликов.

Стратегия оптимизации кликов

  1. Целевая доля рекламных расходов. При такой стратегии система подбирает аудитории с учетом доли рекламных расходов (обозначается как ДРР). Это – хороший вариант для монобрендовых магазинов, потому что в этом случае посчитать ДРР для каждой товарной позиции будет проще.
  2. Оптимизация конверсий. Алгоритмы определяют ту аудиторию, для которой выше вероятность выполнения целевого действия. Для настройки системы рекламодатель сам выбирает такое действие, например, «Добавление в корзину» или, чтобы уже гарантированно произошла покупка «Оформление заказа».

Статегия оптимизации конверсий

Важно! Существуют и другие стратегии, но они применяются редко. Например, стратегия оптимизации просмотров подходит только тем рекламодателям, которые используют для своей рекламы видеоролики.

Стратегия оптимизации просмотров

Стратегия оптимизации кликов

Целью этой стратегии является максимизация количества пользовательских кликов с учетом заданных ограничений. Она подходит всем фирмам, независимо от сферы деятельности, которые для начала хотят привлечь трафик на сайт. Преимуществом является эффективная работа даже без настройки ключевых целей.

Если выбирается стратегия оптимизации кликов, то следует учитывать такие ее ограничения:

  • по средней цене клика (отметим, что для этого надо хотя бы примерно знать этот показатель в своей нише, потому что если установить чересчур низкое значение, Яндекс не сможет привлечь трафик);
  • по недельному бюджету;

Стратегия оптимизации кликов

  • по пакету кликов, что удобно, если рекламодатель знает уровень конверсии для конкретной страницы, может сказать, сколько желаемых действий получит при заданном количестве переходов.

Важно! У этой стратегии имеются недостатки. Она может дать много нецелевых кликов, что сделает использование рекламного бюджета неэффективным.

Оптимизация конверсий

При выборе рекламных стратегий лучше ориентироваться не на количество кликов, а на желательные действия в пределах выделенной суммы. Эта стратегия направлена на получение максимального числа таких действий. Но для того, чтобы она корректно работала, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике. Кроме того, следует правильно посчитать бюджет, чтобы его хватило как минимум на 10 конверсий на протяжении первых двух недель рекламной кампании.

Использовать эту стратегию стоит тем, кто обладает определенным опытом в настройке Яндекс.Метрики. Задача – установить цели кампании. В этом случае они будут подгружаться в поле «Оптимизировать по цели».

В рамках этой системы действуют такие ограничения:

  • средняя цена конверсии, на которую ориентируются алгоритмы, должна составлять не менее 0,9 руб.;
  • недельный бюджет – автоматически привлекаются конверсии в пределах этого ограничения, минимальная величина – 300 рублей;
  • на счету пользователя в Яндекс.Директ должен быть не менее 5000 рублей или эквивалент стоимости трех конверсий (зависит от того, какой показатель будет больше).

Цель можно выбрать в пункте «Оплата за конверсии», там же задают цену и величину бюджета.

Целевая ДРР

Целью этой стратегии является удержание заданной ДРР в рамках установленного рекламного бюджета.

Доля расходов ДРР считается как отношение суммы рекламных расходов по определенной товарной позиции к сумме доходов, которые были получены. Выражается этот показатель в процентах. Стратегию удобно использовать тем магазинам, у которых подключена электронная коммерция в Яндекс.Метрике. Ее применяют также для тех кампаний, где ключевая цель – максимизация дохода.

Технически стратегия близка к оптимизации конверсий. Нужно настроить плату за целевое действие. Цель следует установить в Метрике. Например, это может быть «Оформление заказа». По нему настраивают доход, его сумма зависит от того какими товарами торгует фирма. Где-то доход по цели может составлять 500 рублей, где-то – 1000 и больше рублей. Затем указывают ДРР. Чем меньше показатель – тем лучше. Вполне реалистичное соотношение для дохода в 500 рублей – это 20%. При таких параметрах стоимость конверсии составит 100 рублей. Такая сумма и будет списываться со счета рекламодателя.

Настройки при выборе стратегии

Когда рекламодатель осуществляет выбор стратегии, он обязан настроить ограничения. Они устанавливаются во вкладке автоматических стратегий.

Средняя цена клика

Хотя все основные параметры устанавливаются автоматически, среднюю цену клика вводит рекламодатель. Он устанавливает значение, которое планирует удерживать в течение недели. Это средняя цена – стоимость отдельных кликов может отклоняться в большую или меньшую сторону. Но среднее значение стоимости будет укладываться в этот параметр. Для того, чтобы у выбранной стратегии были корректные показатели работы, в течение недели должно быть не менее сотни кликов.

Недельный бюджет

В данном случае нужно указать сумму, которую готов потратить рекламодатель на рекламу в течение недели. Если при этом установить максимальную стоимость клика, то система не сможет назначать ставки выше этого показателя. При настройке недельного бюджета выбирают в Метрике либо максимум кликов, либо наибольшую конверсию, выбор зависит от общего стратегического направления.

Недельный пакет кликов

Этот показатель лучше работает не для магазинов, а для сайтов информационной направленности. При использовании параметра ориентируются на количество переходов по указанной цене.

Следует задать число переходов, которые рекламодатель планирует получить за этот период времени. Можно настроить максимальную стоимость клика или средний показатель за неделю. Алгоритмы Яндекса сами выравнивают цену по установленным параметрам. Есть возможность задавать приоритетность для ключевых запросов.

Средняя цена конверсии

Этот параметр используется для стратегии оптимизации конверсии, обеспечивающей максимальную отдачу, то есть совершение как можно большего числа целевых действий. Цель задается в Метрике.

На старте кампании для рекламных сетей РСЯ не стоит использовать такую стратегию, потому что будет недостаточно статистических данных по конверсии, чтобы посчитать среднее значение. Нужно подождать как минимум несколько недель, пока алгоритмы обучатся. В этом временном промежутке результаты могут быть хуже, чем при ручном управлении. Поэтому лучше использовать ее после того, как накопятся данные.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Для отслеживания этого показателя следует настроить электронную коммерцию e-commerce в Яндекс.Метрике. При этом так устанавливать нужно и обычные цели, и конверсии. Показатель считается как соотношение разности между доходом и инвестициями к общей сумме инвестиций. Выражается в процентах и показывает окупаемость бизнеса.

В Яндекс.Директ стратегию, основанную на этом показателе, выбирать стоит тем предпринимателям, у которых на сайте есть опция электронной коммерции. Но использовать ее можно только в том случае, если у рекламодателя набрался большой массив статистических данных. Стратегия корректно работает в кампаниях, где за неделю будет не менее 200 кликов и более 10 целевых действий.

Выбор стратегии – непростая задача. Для того, чтобы ресурсы использовались эффективно, нужен серьезный анализ статических данных даже при выборе автоматических стратегий Яндекс, где большую часть задач выполняют алгоритмы.

Оцените статью