Психографика в маркетинговой характеристике рынка: типы сегментирования, признаки ЦА, психологический портрет потребителя

Постоянная конкуренция, захватившая лояльные рынки сбыта, подталкивает предпринимателей к сегмента ции целевой аудитории. Такая работа дает представление о ее характере, типе и потребностях. Это помогает уменьшить отток аудитории, оптимизировать рекламный бюджет и получить лояльность покупателей.

Сегментация рынка на основе психографических типов

Применение этой методики дает возможность получать данные, на основании которых происходит разделение аудитории на рыночные сегменты. Психографический подход помогает изучать мышление потребителей, жизненные ценности и личностные установки.

С этими данными часто сочетаются демографические измерения. Психография соединяет их с мотивами потребителя, их интересами, мнениями, взглядами на жизнь. Комплекс таких сведений характеризует потенциальную аудиторию как в широком смысле, так и сегментировано.

Понятие «психографическая сегментация» в психологии и маркетинге

Сегментирование – разделение целевой аудитории на категории, формируемые по одному критерию. Главная его цель – выбор продуктов и предложений, полностью удовлетворяющих запросы потенциальных покупателей одной и той же группы.

Сегментация разделяет аудиторию на основании когнитивных атрибутов, делая упор на эмоции клиентов, их убеждения и мировоззрения. Методика помогает создать психографические портреты для каждого сегмента рынка.

B2B и B2C: целевые аудитории (ЦА) и цели психографии

Сегментация необходима тем, кто работает в международных отраслях экономики с большой конкуренцией. Ее задача – изучение потребностей целевой аудитории для формулирования уникального торгового предложения, подходящего ее запросам.

Выделять ЦА можно несколькими методами:

1. Дифференцированный подход.  Все категории потребителей делятся на сегменты. Для каждой группы разрабатывается подходящий продукт.
2. Концентрированный подход. Выбор останавливается только на одном направлении, исключая все остальные сегменты. При этом подходе предприниматель работает с небольшой группой потребителей.

Каждый подход применяется как в B2C, когда покупателем становится конечный потребитель, так и в B2B – товар или услугу приобретает другая компания. Цикл продаж B2B довольно длинный, а B2C – более короткий, требующий гибкости и оперативности.

Психографические критерии, признаки, портрета потребителя

В маркетинге «психографический профиль» дает ценную информацию, так как помогает понять мотивацию потребителей. На этом основании определяется, почему конкретный сегмент выбирает некий продукт или заказывает одну и ту же услугу.

Консалтинговая фирма, занимающаяся разработкой политических проектов, Cambridge Analytica, сформировала психографический профиль разных сегментов граждан. За основу взяты следующие черты характера: открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм (эмоциональная неустойчивость).

Разработанная модель получила название «Большая пятерка».

Благодаря «пятерке» бренды или политики могли использовать личностные обращения, проводить рекламные кампании, играя на подсознании аудитории. Задействуя рычаги импульсивного принятия решения, психографический таргетинг увеличивает CTR (показатель количества кликов и числа показов) на 670%. Это усиливает успех индивидуальных рекламных стратегий.

Сбор психографических данных осуществляется через несколько каналов:

• опросники и анкеты;
• веб-аналитика (Яндекс. Метрика, Google Analytics);
• отслеживание данных с помощью cookie-файлов;
• цифровой след пользователя социальных сетей.

Обычно в расчет берут следующие критерии:

• интенсивность потребления;
• уровень дохода;
• лояльность к определенной марке;
• мотивы при выборе товаров;
• способ оплаты;
• покупательская грамотность.

В зависимости от целей исследования критерии могут изменяться.

VALS-1 – принципы, факторы модели

Модель VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни) зародилась в США еще в 1978 году и является единственной признанной системой проведения психографической сегментации. Она разделяет все группы потребителей на четыре больших сегмента на основании:

1. Потребностей. Покупка товаров или услуг ограничена бюджетом покупателя. Сюда относятся бедные, плохо образованные слои населения.
2. Внешних факторов. Потребители, покупая товар, озабочены тем, как это выглядит в глазах общественности.
3. Внутренние факторы. Для этой категории приоритетны личные потребности, ценности.
4. Интеграции. Через индивидуальный стиль эта группа влияет на общественное мнение, устанавливает моду на товары или услуги.

Параметры VALS 2

В 1989 г. первоначальная модель была доработана. Новая система разделяла аудиторию на три большие потребительские группы, формирующиеся за счет их стремлений к:

• принципам – покупатель хочет найти идеальный товар, подходящий его запросам;
• статусу – покупка оценивается с точки зрения престижности в глазах определенной социальной группы;
• самовыражению – товар подчеркивает индивидуальность, стремление отделиться от толпы.

Новая модель предполагала учет психологических, социальных, экономических факторов, влияющих на выбор потребителей. Такими факторами являются уровень дохода, интеллектуальные способности, высокая самооценка. Каждая категория также поделена на 8 сегментов.

Реализующие

Сюда относятся преуспевающие личности с активной жизненной позицией и лидерскими качествами. Для этой группы важен имидж, репутация, но не для подтверждения своего общественного положения или власти, а как отражение их независимости и вкуса. Выбирают дорогие товары премиального качества.

Исполнители

Это взрослые люди, имеющие финансовую состоятельность, удовлетворенность жизнью. Они хорошо образованы, ведут неспешный образ жизни, их стол уставлен различными письменными принадлежностями. Умеренно следят за происходящими событиями, готовы расширить свой кругозор новыми темами. Обычно это довольно консервативная группа, ценящая в товарах прочность и функциональность.

Преуспевающие

Карьеристы, у которых работа на первом месте. Обычно соглашаются с мнением большинства, выбирают стабильность вместо риска. Работа приносит ощущение востребованности, дает финансовую независимость, поднимает уровень социального престижа. Круг их интересов – работа, семья и религия. Консервативны как в политике, так и в жизни. Ориентируются на престижность товаров. Им важна социальная оценка их имиджа.

Рискующие

Это пример группы молодых людей, отличающихся импульсивным поведением. Они энергичны, ищут новые впечатления. Пользуются новыми возможностями, готовы пробовать необычные предложения, но, вместе с тем, легко остывают. Тратят доходы как на предметы первой необходимости, так и на развлечения, престижные, брендовые вещи.

 Убежденные

Очень консервативны, традиционны. Имеют строгие убеждения, ценят семью, религию, нацию. Свободное время проводят с близкими или занимаясь волонтерской деятельностью. При покупках выбирают знакомые марки, не пробуя ничего нового.

Старающиеся

Эта группа не ощущает уверенности, имеет ограниченные возможности, так как им постоянно не хватает средств. Часто ощущают несправедливость жизни по отношению к себе. Выбирают имиджевые товары, которые покупают люди с более высоким социальным статусом, чем у них.

Практики

Самодостаточные люди, твердо придерживающиеся своей жизненной позиции. Консервативны, редко изменяют привычный образ жизни. Выбирают товары по их практической ценности.

Сопротивляющиеся

Возрастные люди с небольшим бюджетом на покупки. Зациклены на здоровье, не проявляют активности, консервативны. Осторожничают при выборе товара, выбирают знакомые марки.

Особенности методики iVALS

В 1997 г. появилось новое направление для анализа и разбивки аудитории, которое получило название iVALS (Internet VALS) и специализировалось на изучении онлайн пользователей. Сбор данных в интернете и проведенный анализ разделили еще только формирующуюся аудиторию на несколько категорий.

Гуру

Активные пользователи, имеющие профессиональные навыки в области IT. Часто знакомятся в интернете, быстро осваивают современные технические новинки. Не ищут себе друзей, обходятся виртуальными приятелями, много времени проводят в социальных сетях.

Пионеры

Положительно настроенные, открытые пользователи, уверенно ощущающие себя в технических вопросах. Сюда обычно относятся студенты или молодые люди возрастом до 30 лет. Умеренно увлечены интернетом, любят общаться в чатах, конференциях.

Странники

Быстро обучаются, но недостаточно технически образованы. В интернете ищут развлечения, готовы покупать определенные товары или услуги онлайн. Не настроены на общение в чатах. Эту категорию составляют люди со средним доходом, относящиеся к старшей возрастной группе.

Основная масса

Уверенные пользователи, ищущие в интернете информацию как для работы, так и для личных целей. Не пытаются овладеть профессиональными техническими навыками. Это главная целевая группа потребителей товаров или услуг, продаваемых с помощью социальных сетей. Имеют средний доход, высшее образование.

Опытные пользователи

Интернет помогает им решать рабочие и личные вопросы. Схожи с предыдущей группой, но больше открыты экспериментам. Проводят в сети много времени, любят читать новости, хорошо обращаются с техникой даже без профильного образования. Приветствуют онлайн обучение. Могут являться редкими специалистами в узких областях.

Рабочие лошадки

Используют интернет для решения практических задач. Плохо относятся к виртуальным вольностям, не слишком уверенно чувствуют себя в этой среде. Их интерес – поиск специфической информации по рабочим вопросам. Иногда общаются с помощью социальных сетей, но делают это с утилитарной целью.

Общительные

Эта группа обладает харизмой ребенка. Члены это категории любят переписываться в чатах и социальных сетях, легко знакомятся с новыми людьми. Ведут речь на позитиве – легко. Положительно оценивают возможности интернета, особенно в плане развлекательного контента. им нравится смотреть фильмы по сети, играть в игры. Целевая группа для персональных продаж и развлекательных новостей.

Общественники

Любят обсуждать социальные вопросы на форумах и конференциях. Пишут много сообщений, создают несколько почтовых адресов. Также любят находить развлечения через интернет, выбирают игры или мультимедийные программы. Это люди до 30 лет с небольшим доходом, что делает их не перспективным сегментом для продаж. Однако откликаются на предложения развлекательного характера.

Искатели

В интернете ищут информацию, связанную с их работой или учебой. После трудового дня могут использовать интернет для развлечений и отдыха. Этот поведенческий сегмент имеет высшее образование, хороший доход, что делает его платежеспособной аудиторией.

Чужаки

Не так давно пользуются интернетом, плохо разбираются в его функционале. Не тратят время на изучение сетевых возможностей, не ищут развлечений в интернете, почти ни с кем не общаются в чатах. Скептически настроены по отношению к сетевым возможностям.

Психографические признаки российского потребителя

Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI — Russian Target Group Index) – комплексное исследование потребителей, проводящееся с 1995 г. R-TGI считается единственным исследованием, получившим сертификацию на сегментирование потребителей товаров или услуг. На основании этой методики были разработаны несколько типов потребителей, параметры которой включают национальные особенности россиян.

Новаторы

Отличаются прогрессивными взглядами и покупательской активностью. Любят приобретать новые продукты, часто делают это раньше остальных.

Благополучные

Похожи на «новаторов», но более благоразумны в финансовых вопросах. Довольны своим положением, уровень жизни – высокий.

Оптимисты

Энергичные и открытые покупатели, любят общаться, могут пробовать новые товары и марки.

Рассудительные

Тщательно изучают все перед покупкой, не принимают импульсивных решений. Осторожны в денежных делах, покупают менее дорогие вещи, проявляют лояльность к знакомым маркам.

Ориентированные на брендовые товары

При покупке обращают внимание на качество товара, поэтому выбирают разрекламированные фирмы, полагаясь на их популярность. Могут платить больше, если посчитают, что продукт этого стоит.

Западник

Эта группа любит западную культуру, включая зарубежные товары, считающиеся для нее престижными вещами.

Молодой

Безрассудные, но активные люди. Интересуются разнообразными товарами, склонны к импульсивным действиям.

Фаталист

Пассивные наблюдатели, не любящие перемены. Имеют консервативные взгляды, всегда выбирают одну марку.

Мужской

Это люди с патриархальными взглядами на место мужчины в обществе. Группа лояльна к «мужским» интересам: алкоголю, технике, охоте, рыбалке.

Аутсайдеры

Не готовы к переменам, не стремятся улучшить свое положение в обществе. Отличаются низким доходом, ориентируются на дешевые товары.

Психограммы поколений

Психографическое деление также происходит на основании демографических критериев сегментации – года рождения. Происходит срез мотивов и идей представителей одного поколения.

1945-1964 – бэби-бумеры

Потребители, отличающиеся трудоголизмом, упорством в достижении целей. Финансово независимы и социально успешны, благодаря непрерывной работе.

1965-1978 – «Х»

Ответственные потребители, пережившие неспокойные экономические годы. Консервативны в решениях, продавать им продукты стоит через знакомые, популярные образы.

1979-1994 – «Y»

Такой сегмент быстро обучается, выполняет сложные рабочие задачи. Отличается гибкостью, умеет лавировать между работой и домом, делает упор на семью.

1995-2010 – «Z»

Потребители часто покупают онлайн, отличаются технической грамотностью. Для них характерны мобильность, умение ориентироваться в больших потоках информации. Такой сегмент привлекают новые и нестандартные продукты.

Как работает психографика?

Психографическое моделирование сделает рекламу привлекательной для конкретного сегмента, что увеличивает число кликов, переходов, показов и показатель заключенных сделок. Реклама становится не просто навязчивым атрибутом, но ощущается полезным предложением. Собранная информация позволяет понять, как лучше подавать продукт конкретной аудитории: эмоционально или аналитически, хвалить качество или функциональность.

Формулы для расчёта показателей

• LTV – годовой доход – затраты на рекламу или число покупателей;
• LTV – средний чек * число заключенных сделок в выбранный промежуток * прибыль от продаж * средний показатель лояльности клиента к компании (время от первого обращения до ухода покупателя);
• LTV – средний чек * число продаж за календарный месяц * время пребывания покупателя с продавцом в месяцах.

Поиск клиентской базы

Наработать новых клиентов можно, задействуя следующий алгоритм:

1. Систематизировать накопленные данные.
2. Проанализировать подписчиков в социальных сетях. Если нет своей страницы, посмотрите профили конкурентов.
3. Использовать формы обратной связи. Их размещение на сайтах, где потребители оставляют контактные данные, поможет изучить поведение и демографические характеристики будущих клиентов.
4. Заполнение онлайн опросников. Чтобы пользователи охотнее шли на контакт, предложите им скидку, акционный купон или бесплатный пробник.
5. Использование сервисов для обмена клиентами. Аудитория партнера должна пересекаться с нужной областью, но при этом не конкурировать с вашим бизнесом.
6. Сделать тест итогов, убедится в том, что это именно то, что нужно.

Заключение

Психографика – рабочий инструмент многих экономических отраслей с большой конкуренцией. Детальный анализ выявляет мотивы, потребности аудитории, выясняет ее предпочтения и проблемы.

Персонализированная реклама улучшает показатели вовлеченности, увеличивает число клиентских сегментов, лояльных к бренду. Знание психографических и демографических характеристик аудитории – будущий успех долгосрочной работы.