Ретаргет Яндекс Директа в РСЯ: запуск, правильная настройка и работа

Ретаргетинг в Яндекс.Директ – эффективный способ повышения конверсии сайта. Для достижения желаемых результатов в рекламной компании важно правильно использовать этот инструмент.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это технология показа рекламных объявлений пользователям, которые уже однажды заходили на сайт рекламодателя, но ушли, не совершив целевого действия. Метод способен работать не только с потенциальными клиентами, но и с постоянными. Например, клиент купил машину, а в рекламе от автосалона для него разработано специальное предложение на установку сигнализации или зимние шины.

Довольные качеством товара или услуги люди, с большой долей вероятности продолжат сотрудничество с компанией и воспользуются выгодным предложением, главное, чтобы реклама появилась своевременно.

Часто рекламодатели, чтобы «догнать» клиента используют ретаргетинг по целям. Это не обязательно «оформить заявку». Цели бывают разные:

• ознакомиться с определенным товаром;
• нажать на ссылку;
• посмотреть каталог и т.д.

Яндекс.Метрика позволяет устанавливать главные и дополнительные цели, а также объединять в аудитории пользователей, совершивших действие за конкретный промежуток времени. А можно вообще «догнать» каждого пользователя, не оформившего заявку.

Более прогрессивный способ напоминания о себе посетителям – ретаргетинг Яндекс.Метрики. Он позволяет задать более конкретные условия для целевой аудитории: пол, возраст, тип устройства (с которого просматривали сайт), время (проведенное в интернет-магазине) и т.д.

Кстати, время – основной критерий добавления пользователей в ретаргетинговую базу. Нет смысла тратить рекламный бюджет на людей, которые провели менее 5 секунд в каталоге, ведь очевидно, что они не заинтересовались предложением.

Некоторые рекламодатели при настройке ретаргетинга комбинируют два или три параметра. Например, рекламу видят все клиенты, которые не купили продукт и проживают в Москве, или женщины до 40 лет, посетившие интернет-магазин с компьютера. Главное, чтобы сегмент был не очень узким (желательно 200 человек и более), иначе отдачи от рекламы не будет.

Как работает ретаргетинг

При ретаргетинге объявления появляются в сетях Яндекса и во внешних сетях. Цепочка выглядит следующим образом:

1. Человек зашел на портал рекламодателя, переместил несколько лотов в корзину и ушел;
2. В настройках Метрики стоит цель «добавление товара в корзину» (за сбор поведенческих сведений отвечают cookies, которые отправляют статистику в базу);
3. Условие цели выполнено, значит, пользователь попал в группу для ретаргетинга, после чего начинается показ объявлений в рекламных блоках Яндекса, социальных сетях и сайтах-партнерах.
4. Текст объявлений составлен таким образом, чтобы человек захотел вернуться и купить вещь, добавленную им ранее в корзину. Ради этого компания готова предоставлять скидки.

Для достижения в РК лучших результатов формулировать объявления нужно отдельно для каждого сегмента: кто изучал определенную категорию каталога – одно предложение; кто просто погулял по сайту и вышел – другое; кто позвонил консультанту – третье.

Помимо главной цели (продажи), ретаргетинг помогает в выполнении дополнительных задач:

• реализация сопутствующих товаров и аксессуаров;
• создание имиджа бренда;
• донесение постоянным клиентам информации о новых акциях;
• постоянные продажи расходников, например, чернил для принтера или шин для автомобиля.

Кому нужен ретаргетинг

Ретаргетингом могут воспользоваться представители всех сфер интернет-бизнеса, кроме неприбыльных ниш с малым потоком трафика. Условным порогом принято считать 100 посетителей в сутки – если на сайт заходит меньше людей, метод себя не оправдает.

Из этой сотни база пополнится в лучшем случае информацией о 80 посетителях. Нормальным показателем конверсии от ретаргетинга считается 2-3%. Поэтому можно получить 1-2 лида. То есть, в день минимум одна продажа гарантирована.

Самыми популярными направлениями ретаргетинга являются интернет-магазины и образовательные порталы. Через них проходит больше всего трафика, причем интерес у аудитории бывает весьма разнообразен. Ритейлеры-гиганты на «возвратившихся» посетителях ежемесячно зарабатывают миллионы.

Доходность продукта тоже немаловажный параметр. Например, для сферы B2B всего один контракт приносит огромную прибыль.

А вот кому ретаргетинг точно не подойдет, так это:

• компании, деятельность которых подразумевает короткий цикл сделок и отсутствие времени на принятие решения;
• запрещенные ниши, на которые Яндекс накладывает ограничения.

Преимущества ретаргетинга

1. Облегчает работу с представителями лояльной аудитории, то есть с теми людьми, которые знают рекламодателя и были на его сайте.
2. Показы осуществляются не только на сервисах Яндекса, но и на партнерских площадках.
3. Можно использовать объявления разного формата: текст с картинкой, просто картинка, видео.
4. Дополнительно доступен поисковой ретаргетинг, при котором объявления рекламодателей показываются во время введения соответствующего запроса в поисковую строку.
5. Ретаргетинг позволяет напомнить о компании пользователям, которые не совершили покупку впервые посетив сайт, а также рассказать о новых акциях или персональных предложениях.

Пошаговая инструкция по запуску ретаргетинга

Запустить ретаргетинг можно несколькими способами, каждый эффективен по-своему, поэтому чаще всего рекламодатели их совмещают.

Создание аудиторий в Яндекс.Метрике

Прежде всего в Яндекс.Метрике создаем счетчик и устанавливаем его на каждой странице сайта. Метрика отвечает за сбор сведений о пользовательском поведении.

Благодаря целям Метрики происходит сбор статистики о поведении пользователя, например, заказ обратного звонка или заключение сделки, а сегменты помогают составить характеристику определенного визита: по с какого региона человек пришел (России или Казахстана), устройства (со смартфона или с компьютера) и т.д. Способов ретаргетинга существует насколько, рассмотрим некоторые.

Через цели в Метрике

Целями называют действия, выполняемые на сайте: переход на определенную страницу, помещение товаров в корзину, звонок оператору и т.д. После создания конкретной цели, начнется сбор аудитории.

Для добавления ретаргетинговой цели необходимо зайти в «Яндекс.Метрика» – «Цели» и нажать на соответствующую кнопку.

Название цели должно быть простым и понятным. Потом указываем в настройках тип ее условия и активируем «ретаргетинг».

Если цель – переход на страницу, надо прописать в настройках Метрики URL целиком, частично или в регулярном выражении:

• условием установлена фраза «url: совпадает», пользователи должны посетить конкретную страницу;
• выбрана формулировка «url: содержит», работа ретаргетинга будет осуществляться в отношении всех потенциальных клиентов, которые посетили любую страницу сайта, где в адресе есть указанная фраза;
• задав условие «url: начинается с…», настроим ретаргетинг для людей посетивших подкаталоги;
• регулярное выражение – условия задаются произвольно.

Всего в Метрике можно установить 10 условий. Отслеживаем самые главные макро- и микроцели. Для всего остального есть сегменты Метрики.

Через настройку сегментов Метрики

В сегменты объединяются визиты или просмотры пользователей, схожих по определенному признаку: пол, возрастная категория, источник перехода и прочии. Благодаря этому инструменту Метрики, можно получить характеристику потенциального клиента, определить эффективность сценариев и собрать аудитории для ретаргетинга.

Для выделения сегмента следует открыть любой из отчетов, установить в нем параметры для отслеживания: пользуемся фильтрами «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых».

Так можно отсортировать пользователей, посещавших сайт с мобильного устройства и обладающих рядом социально-демографических параметров. Определившись с настройками, сохраняем сегмент под простым и понятным названием.

Внимание! Выделение сегментов осуществляется на основании статистики, собранной в течение последних 90 дней.

Через сегменты в Яндекс.Аудиториях

Яндекс.Аудитории – еще одно место для создания базы. В разделе «Аудитории» можно из всех посетителей сайта выделить:

• определенные сегменты, используя информацию из CRM (телефоны, адреса электронной почты и т.д.);
• look-alike аудиторию, основываясь на данных из CRM и сегментов Метрики.

Настраивать сегменты в Яндекс.Аудиториях можно только, если в списке контактов будет 1000 или более человек.

Если сбор аудитории происходит на основании сведений из Метрики, просто указываем номер нужного счетчика.

После создания сегмента, подключаем look-alike аудиторию. Тем самым можно дополнительно охватить потенциальных клиентов, чье поведение и характеристики схожи пользователям сегмента. Для создания этой аудитории переходим в настройки сегмента, выбираем пункт «Сегмент похожих пользователей»

Через автоматические сегменты

Существует ряд готовых сегментов, сформированных системой автоматически при условии, что на страницах сайта присутствует счетчик Метрики.

Всего их девять:

1. Сегмент, содержащий информацию о людях, посетивших интернет-магазин впервые в течение последних 90 дней;
2. Сегмент вернувшихся клиентов, которые ранее уже просматривали сайт, и снова его посетили хотя бы раз за прошедшие 90 дней;
3. Сегмент, объединяющий пользователей, перешедших на сайт по ссылке из поисковой выдачи;
4. Сегмент, охватывающий весь ссылочный трафик;
5. Сегмент целевой аудитории, которая посетила сайт, благодаря платной рекламе;
6. Сегмент из пользователей, открывших одну из страниц, просмотревших ее менее 15 секунд и ушедших, так и не выполнив ни одного целевого действия;
7. Сегмент со сведениями обо всех посетителях, которые провели на портале 15 секунд и более и/или выполнили цель счетчика;
8. Сегмент всех пользователей, перешедших на сайт с мобильного устройства;
9. Сегмент людей, просматривающих сайт через браузер персонального компьютера или ноутбука.

Настроек ретаргетинга огромное множество, «догнать» можно любого, но не всегда это приносит практическую пользу. Показывая рекламу всем без разбора, – указав единственное условие, например, минимальное время, проведенное на сайте, – невозможно понять, благодаря каким посетителям повышается конверсия сайта.

Процедура создания сегментов для ретаргетинга схожа с созданием групп в РСЯ, когда происходит объединение ключевых фраз по определенным потребностям и последующий показ на посадочной странице каждой группе уникального объявления и предложения. Но, при работе с сегментами используются не ключевые фразы, а характеристики целевой аудитории.

Проанализируем создание сегмента из посетителей, которые совершив визит на сайт, выполнили цель «Заказ оформлен»:

Средним временем просмотра каталога до оформления заказа выбираем параметр больше 2 минут. После нажатия кнопки «Применить» сегмент будет создан.

Осталось передать его в Яндекс.Директ для активации в отношении определенной категории пользователей ретаргетинговой кампании.

Комбинаций сегментов по целям можно составить более сотни. Главное условие применения этого инструмента – достаточная посещаемость сайта. Нормальная работа сегмента достигается, когда в день страницы интернет-магазина просматривают минимум 150-200 человек. Если клиентов мало, смысл в сегментировании отсутствует, целесообразнее настроить ретаргетинг на каждого посетителя.

Самые распространенные варианты объединения в сегменты:

• по половому признаку;
• по типу устройства;
• по категории товара;
• по источнику трафика.

Учитывая сегменты по целям, надо разделить всех посетителей сайта примерно на 15-20 групп.

Примером может служить сегмент в Яндекс.Метрике для интернет-магазина по продаже автомобильных шин. Цель – напомнить о себе всем пользователям, просматривающим ранее страницу каталога, посвященную летним шинам, но так и не совершившим покупку.

Заходим в Метрику и открываем любой отчет:

Переходим в категорию «Новый/вернувшийся посетитель» и выбираем новых:

В настройках поведения пользователей, переходим во вкладку «Просмотр URL», указываем адрес страницы с летними шинами и нажимаем «Применить».

Далее, надо для аудитории задать условие о минимальном времени на сайте. Этот параметр настраиваем от 5 секунд, тем самым у нас получится отсеять большой процент случайных посетителей, которым летние шины не нужны.

По статистике, если человек задержался на странице 5 и более секунд, то вероятнее всего, он окажется целевым посетителем, который покинул интернет-магазин из-за непривлекательного коммерческого предложения.

На финальном этапе, устанавливаем границы времени, в течение которого будет производиться сбор аудитории.

Внимание! Диапазон времени устанавливается не в календаре, а путем создания дополнительного условия для сегмента.

После перехода в меню «Дата визита», появится календарь, где надо указать диапазон времени.

На этом настройка условий для сегмента завершена.

Осталось перейти в настройки и сохранить сегмент.

Аналогичным путем создаются все остальные сегменты по любым параметрам.

Сегменты не учитывают цели, что является преимуществом этого инструмента. После настройки ретаргетинговых целей, для сбора аудитории потребуется определенное время. С сегментами все намного проще и быстрее – в качестве условия указываем, например, посещение конкретной страницы каталога и все.

Это не значит, что при настройке рекламной кампании, ретаргетинговыми целями можно пренебречь. Они нужны, но для удобства и точности подбора аудитории их следует грамотно комбинировать с сегментами.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Условия для ретаргетинга можно создавать непосредственно из аккаунта Яндекс.Директа. рекламодателям доступны следующие действия:

• компоновка различных целей и сегментов;
• построение цепочек из последовательных действий, – которые должен свершить пользователь, находясь на сайте, – для запуска ретаргетинга.

Для создания условий ретаргетинга, открываем раздел «Библиотека» и выбираем меню «Ретаргетинг и аудитории».

Важно! Надо иметь доступ к целям Яндекс.Метрики, при его отсутствии настройка условий ретаргетинга невозможна.

Убедившись, что с целями Метрики все хорошо, создаем новое условие.

В открывшемся окне задаем следующие характеристики:

• название;
• список целей и сегментов;
• временной период ретаргетинговой кампании.

Помним, что из меню настроек можно указать время только для целей, поэтому, если необходимо выставить период для сегмента, применяем правило к цели.

Каждая группа может состоять из нескольких сегментов и целей. При настройке условий для ретаргетинга, можно выбрать выполнение ни одного или нескольких параметров.

Создание объявлений

Создаем текстово-графическое объявление для рекламной кампании, даем ему название.

У открывшемся окне указываем ссылку на сайт, после чего произойдет автоматическое добавление в Яндекс.Директ номера счетчика, установленного на его страницах. Если управление ставками осуществляется вручную, отмечаем все ключевые цели рекламной кампании. По ним система поймет, что конкретно важно для рекламодателя.

Помимо ключевых целей существуют и другие важные настройки объявлений:

1. Настройка дневного бюджета. Необходимо определиться со способами оптимизации автоматической стратегии или активировать функцию ручного управления ставками.
2. Составление расписания показов. Отключение показов оправдано только в случае отсутствия физической возможности своевременной обработки заявок.
3. Выбор площадок, на которых не будет размещено объявление. Можно оставить только главную страницу Яндекса, отключив остальные сервисы РСЯ.

Дополнительные настройки:

• включение/отключение расширенного геотаргетинга;
• создание виртуальной визитки.

Минус-словами лучше не пользоваться, так как таргетинг работает в отношении не ключевых слов, а с аудиториями.

Объединяем несколько объявлений в группу. В качестве названия указываем название сегмента аудитории – это упростит управление группой. Отключаем автоматический таргетинг и выставляем регион целевой аудитории. И, наконец, заходим в условия показа, открываем пункт «Ретаргетинг и подбор аудитории» и выбираем собранную аудиторию.

Настройка ретаргетинга завершена.

Рекомендации по настройке таргетинга

• Чтобы было проще оценить эффективность рекламной стратегии, не надо объединять все объявления в одну кампанию. В идеале: одна группа объявлений – одно условие таргетинга, без ключей.
• Чем больше разнообразного медиаконтента используется (текст, графика, видео), тем больше аудиторий можно охватить.
• Информация в объявлениях для ретаргетинга должна быть интересна пользователям. Составляем предложение таким образом, чтобы человек вспомнил, каким товаром недавно интересовался или что именно он добавил в корзину, но не завершил оформление и т.д.
• Чтобы правильно выделить время на «сопровождение» пользователя, внимательно знакомимся с отчетом Метрики «Время с первого визита». Полученные сведения помогут вам оставить примерную статистику о времени, которое тратят клиенты на принятие решения перед покупкой. Там же надо глянуть, в какие часы конверсия выше, чтобы показывать рекламу именно в этом временном диапазоне.
• Надо сделать так, чтобы реклама была релевантной для всей аудитории. Если «догоняем» читателей блока, интересуем их оригинальным кейсом, если целью является аудитория, добавившая товар в корзину, но не оплатившая покупку, напоминаем ей об этом. Запоминаем правило: много условий показа – мало аудитории для ретаргетинга и наоборот.
• Знакомим потенциальных клиентов с акциями и новыми поступлениями. При составлении объявлений пользуемся сезонными инфоповодами – так пользователи всегда будут помнить о товаре/услуге.
• Регулярно производим объективную оценку эффективности каждой из рекламных площадок. Своевременно исключаем сайты, переходы с которых не приносят результата.

Как составлять эффективные креативы

При подборе креатива для объявлений необходимо учитывать особенности сегмента. Не стоит показывать всем одинаковые коммерческие предложения, иначе смысла в разделении аудитории на сегменты не будет.

В обычном объявлении для ретаргетинга чаще всего содержится информация о скидках, акциях и бонусах. Принцип создания рекламы такой: если, впервые оказавшись на сайте, человек достаточно долго изучал товар, но не совершил покупку, значит, цена для него оказалась высокой, поэтому его обязательно заинтересует скидка. В результате креатив выглядит примерно так:

Но не всегда причина бездействия посетителей – высокая цена товара/услуги. Может случиться так, что нужного товара в каталоге просто не оказалось, человек не разобрался в интерфейсе сайта и прочее.

Иногда проблемы возникают во время выбора нужного товара. Например, в упомянутом ранее интернет-магазине автомобильных шин бывает широкий ассортимент, а уровня теоретических знаний у обычного автолюбителя не хватает на то, чтобы быстро определиться с выбором нужной позиции.

Ситуация становится сложнее, если среди знакомых нет никого, кто знает толк в шинах, тогда остается единственный вариант – обратиться к сотруднику магазина. Это и надо предложить в объявлении: «Давайте наш консультант вам перезвонит и поможет в выборе подходящей модели».

Важно понять, что останавливает пользователей из разных сегментов от совершения целевых действий и предложить в рекламе, самый оптимальный вариант решения проблемы. Креатив может различаться в зависимости от пола аудитории, например:

Реклама для женщин:

Реклама для мужчин:

Главное правило составления объявления для ретаргетинга: в тексте должна быть сформулирована выгода, которую не предусматривает основная рекламная кампания. То есть, скидка должна стать решающим аргументом оформления заказа.

Внимание! Если в тексте содержится напоминание о товаре, забытом в корзине, значит при переходе по рекламной ссылке, человек должен попасть именно в корзину. При этом важно сохранить в корзине ранее выбранный клиентом товар. Заново осуществлять поиск нужных товаров пользователи, скорее всего, не будут.

Анализ эффективности ретаргетинга

Любая рекламная кампания, включая ретаргетинговую, подразумевает аналитику и своевременную чистку площадок для объявлений. Для этого необходимо зайти в Яндекс.Директ, открыть страницу кампании, перейдя по ссылке, залитой в название этой кампании.

Здесь можно увидеть количество показов и кликов по ретаргетинговым объявлениям.

Причин в отсутствии или малом количестве показов может быть несколько:

• объявления заблокированы модератором;
• из-за низких ставок вы нельзя принять участие в аукционе.

В Яндекс.Директе можно ознакомиться с коэффициентом кликабельности каждого из активных объявлений. Данная информация хранится в Мастере отчетов.

Открываем параметры статистики, выберите группировку, период времени и тип атрибуции «Последний значимый переход».

Затем выбираем нужные параметры для аналитики в меню срезов и столбцов:

Если CTR -0,1% или меньше, значит в объявлении есть проблемы. Кликнув на его номер, можно отредактировать текст или картинку или вообще прекратить показы. Желательно менять графическое сопровождение всех объявлений с периодичностью раз в 2-4 месяца. Так можно обратить на рекламу внимание большего процента целевой аудитории.

Чтобы проанализировать сегменты в Мастере отчетов, отмечаем условия для показа:

Просматривая отчет, уделяем особое внимание экономическим показателям:

Если зафиксировано много переходов по объявлению, а конверсия не повысилась – что-то не так с посадочной страницей. Причиной дорогих конверсий обычно бывает не совсем правильный выбор целевой аудитории.

Если площадка поставляет трафик, не приносящий прибыль, надо ставить ее в блок. Из-за этого трафика повышается CTR объявлений и уровень отказов посадочной страницы. В принципе, 30% отказов уже говорит о том, что конкретная площадка не оправдывает себя.

Для того, чтобы настроить отчет по площадкам, кликаем по соответствующей вкладке, выбираем период – «необходимые» или «все площадки» – и нажимаем «Показать».

Для отключения площадок необходимо выделить их галочками, выбрать действие «Запретить показы», нажать на кнопку «Выполнить»: