Сегменты целевой аудитории: как определить группы правильно – пример разделения в чек-листе

Маркетинговая кампания начинается с анализа целевой аудитории (ЦА). Сегментация целевой аудитории очень важна. У каждого продукта «свой» покупатель. Важно узнать, кто он, что любит, какие у него проблемы, желания. И как ваш продукт может устранить ту или иную боль, закрыть острую потребность. Однако, нельзя «стричь всех под одну гребенку». Важно еще научиться группировать клиентов – по интересам, месту жительства и другим параметрам.

Что это такое

В покупке одного продукта заинтересованы разные покупатели. У всех свои интересы, возможности, потребности. Если заниматься массовым маркетингом, составляя одно предложение для всей базы потенциальных клиентов, толку не будет.

Поэтому всю целевую аудиторию делят на группы со схожими характеристиками: возраст, социальный статус, жизненная ситуация, место жительства, потребности. Для каждой группы составляют карту персонажа – максимально подробно описывают боли, проблемы, интересы, желания, критерии выбора продукта.

Важно! На основе этих данных составляется уникальное рекламное предложение, которое будет интересно конкретной группе покупателей. Только так можно попасть в цель – привлечь клиента и довести до покупки. Процесс деления клиентской базы на группы и называется сегментацией.

Для чего используется

Сегментация увеличивает конверсию рекламной кампании вне зависимости от того, что является целевым действием – подписка на сообщество или рассылку, регистрация на бесплатный вебинар или сама покупка. Соответственно увеличивается объем продаж и доход предприятия.

Кроме этого, сегментация способна:

1. Сократить бюджет на рекламу за счет прицельных формулировок.
2. Ускорить кампанию по продвижению продукта при условии, что реклама будет настроена на нужных людей.
3. Как можно дольше удерживать потенциального клиента.

Примеры

Рассмотрим примеры сегментирования.

B2C

Некое агентство продает туры за границу и оформляет визы. Какие у него возможны группы клиентов:

1. Молодежь возрастом 18-25 лет, которая выезжает в другие государства для учебы, а не для путешествий.
2. Молодые люди возрастом 23-40 лет, которые хотят увидеть мир. Цель – посещение стран с минимальным бюджетом.
3. Пенсионеры 55-70 лет, которые покупают недорогие билеты для отдыха в солнечных краях. Многих из них не очень интересуют активные туры, а есть желание отдохнуть на пляже, съездить на экскурсии.
4. Бизнесмены, оформляющие визы в разные страны для деловых поездок. Туризм не интересует.

B2B

Производитель тротуарной плитки ищет клиента на рынке B2B. Им, скорее всего, окажется администрация какого-либо города. Что клиенту будет важно знать о продукте:

1. Партии плитки: какой объем предлагается; есть ли скидки на оптовую продажу.
2. Доставка.
3. Формы оплаты.
4. Сертификат качества.
5. Гарантии производителя – об этом нужно будет отчитываться перед вышестоящими людьми.

В сегменте B2B требуется показать, что вы – надежный поставщик.

Как неправильно

Транспортная компания продает билеты на междугородние автобусы. Как здесь можно неправильно выделить целевые аудитории:

1. Женщины и мужчины от 18 до 60 лет из разных слоев населения.
2. Интересы: путешествия, работа, отдых.
3. Семейное положение: замужем/не замужем, женат/холост.

Описание общее, размытое, нет конкретики. Чтобы создать правильное рекламное объявление, к примеру, на Avito, Вконтакте, Фейсбуке или Инстаграмме, нужно для каждого человека из первого пункта (мужчины и женщины) расписать конкретные цели его покупки и возможные интересы.

На какие группы часто разбивают

Группы могут получиться разнообразные, однако описание сегмента начинается с пола и возраста потребителя.

Затем идут место жительства, интересы, проблемы, уровень доходов. Уровень доходов важен особенно, поскольку не все могут позволить себе дорогие онлайн-курсы или квартиры.

Как правильно выделить (краткое пошаговое руководство)

Как проводить качественную сегментацию целевой аудитории:

1. Определить цель сегментирования: подбор подходящих площадок для рекламы, создание продающих текстов, формирование УТП.
2. Выбрать критерии, по которым предстоит делить целевые аудитории. Они будут зависеть от специфики конкретного бизнеса. Например, взять такие параметры: пол, возраст, занятость, образование, регион России, мотив (задача, которую человек хочет выполнить для себя).
3. Выбрать метод сегментирования. Для начала рекомендуется взять 5W Марка Шеррингтона – это база, которую можно потом дополнить остальными моделями сегментации.
4. Описать персонаж каждого компонента ЦА. Можно использовать таблицу в Excel либо ментальную карту.
5. Создать программу действий, с помощью которых человек решит свою проблему. К примеру, составить коммерческое предложение: «Хочешь похудеть быстро? Пей перед тренировкой наш коктейль – лишние кг будут уходить в 2 раза быстрее. Спрашивай коктейль у администратора клуба».

Важно! Не стоит доверять готовым шаблонам и описаниям. Они могут служить ориентиром, но их не следует принимать, как единственно верный источник информации.

Особенности сегментации

Для каждого типа бизнеса и рекламной площадки выбирается своя стратегия. Везде существуют особенности.

Один и тот же товар может быть интересен как частным клиентам, так и предприятиям этого направления. К примеру, магазин косметики продает товары обычным людям и салонам красоты.

B2B

Предприятие предлагает продукт другому предприятию – это B2B (Business to Business). Общение здесь предполагается по большей части формальным, серьезным, без эмоций. Клиентами будут представители компании (топ-менеджеры, к примеру) либо сами главы фирм.

Что заинтересует таких людей:

1. Результативность продукта в конкретных цифрах.
2. Стабильность компании на рынке, ее надежность и исполнительность, в том числе –соблюдение сроков.

Каналы продвижения будут специфические – отраслевые форумы, различные мероприятия по теме (выставки, конференции, семинары, презентации), профессиональные B2B площадки.

Плюс этого рынка состоит в том, что он стабильнее, чем B2C – за исключением периодов кризиса. Колебания спроса будут не такими большими. Сегментов целевой аудитории не так много, причем, клиенты делают выбор, не основываясь на личных предпочтениях, а исключительно в интересах своих фирм.

B2C

Когда продукт предлагают обычным людям, имеют значение эмоции, имидж компании, а не только деловые качества. Конечно, конкретные результаты от использования продукта тоже нужно показывать.

Общение будет менее формальным. Придется искать больше гипотез и подходов, чтобы наладить контакт с определенными сегментами людей. Здесь их будет гораздо больше, чем в B2B.

Важно! Маркетологам, которые работают в B2C, нужно ежемесячно отслеживать изменения на рынке. Это необходимо для внесения корректировок в данные о целевой аудитории.

Контекстная реклама

В контекстной рекламе важно учитывать такие вещи:

1. Возраст и пол покупателя, чтобы описать его.
2. Тип товара.
3. Браузер и устройство, с которого человек будет делать переход: компьютер либо смартфон.

Для сегментации целевых аудиторий удобно использовать «Яндекс.Аудитории», контролировать свою деятельности с помощью счётчиков Яндекс Метрики.

SMM

Каким образом делить ЦА для рекламы продукта в социальных сетях, например, в Facebook или  Вконтакте:

1. Описать людей по базовым параметрам: регион, пол, возрастная группа.
2. Определить доход потенциального лида – какой он должен быть, чтобы потенциальный клиент смог купить предлагаемый продукт. Например, дорогие машины вряд ли приобретут студенты, мамы в декрете. Конечно, везде есть исключения, но фокусироваться нужно на большинстве.
3. Подумать об основных интересах. К примеру, агентству по организации свадеб стоит искать людей, которые поставили статус «помолвлен», а также подписчиков сообществ о свадьбе.
4. Определить, как продукт будет решать задачу клиента. И от этого отталкиваться при написании продающих постов.

В социальных сетях можно легко найти «теплых» покупателей. Однако, не для каждого бизнеса такие площадки подходят. Поэтому грамотный таргетинг столь важен.

7 методик сегментации

Для сегментации можно использовать несколько способов, которые совмещаются, чтобы получить более полное представление о клиентах.

5W Марка Шеррингтона

Метод универсален – подходит для любой ниши. Поэтому с него советуют начинать сегментировать. Следует последовательно ответить на 5 вопросов:

1. What – что? Какой товар или услугу нужно предложить.
2. Who – кто может быть покупателем продукта.
3. Why – почему человек захочет приобрести товар или услугу, какую боль или потребность закроет продукт.
4. When – когда и при каких условиях, обстоятельствах человек захочет купить продукт.
5. Where – где будет происходить покупка.

Чтобы сегментация вышла более наглядной, лучше оформить ее в виде ментальной карты. При переходе от одного вопроса к другому детализировать блоки, которые будут получаться, то есть создавать разветвления.

Khramatrix

Этот способ – расширенная версия 5W. С помощью нее можно лучше понять аудиторию, а также найти новые сегменты.

К пяти вопросам добавляются еще четыре пункта:

1. Описание ЦА по географическому и демографическому критерию.
2. Особенности поведения аудитории.
3. Насколько клиент готов к покупке: намерен купить, только собирает информацию, сравнивает разные продукты, хочет попробовать.
4. Целевое действие, на которое нужно подтолкнуть человека.

К тем группам, которые уже были выделены с помощью метода 5W, добавляются еще 4 критерия для описания. Это позволяет увидеть, что нужно сделать с каждой группой клиентов, а также – какую рекламу запускать.

Лестница Бена Ханта

Целевую аудиторию нужно разбить на группы в зависимости от того, насколько тот или иной сегмент готов к покупке. Вся воронка продаж строится на базе лестницы Ханта. Это те стадии, которые проходят клиенты, прежде чем что-то приобрести.

Лестница состоит из шести ступеней:

1. Безразличие. Никто сразу не станет покупать продукт. Не каждый ощущает проблему, которую может решить ваш товар (услуга). На этой стадии нужно пригласить человека в сообщество в соцсетях, подписать его на рассылку. Но для этого нужно заинтересовать – создать мотивационную связь. В качестве рекламного объявления может подойти сторителлинг.
2. Осведомленность. Человека уже «задело», он чувствует дискомфорт либо интерес, как закрыть потребность. Здесь будет работать нативная реклама у блогеров, кейсы, отзывы, комментарии.
3. Поиск решения. Начинает искать варианты – как платные, так и бесплатные. На этой ступени нужно давать экспертные статьи о том, почему этот продукт решает ту или иную проблему. Здесь стоит публиковать подробные обзоры, видео с производства, статьи.
4. Сравнение и выбор. Клиент определился с вариантом решения, теперь нужно выбрать компанию. На этом этапе представьте преимущества вашего продукта, объясните, чем он отличается от аналогов конкурентов.
5. Уверенность в выборе и завершение сделки. Здесь важно не помешать клиенту совершить покупку. Можно предложить ему небольшую скидку либо бонус.
6. Удержание. Человек уже купил – теперь нужно его перевести в разряд постоянных клиентов. Здесь мало рекламы и полезного контента. Стоит работать над улучшением качества продукта и сервиса. Также можно использовать программы лояльности, бонусы для постоянных клиентов.

Важно! Этот метод стоит применять в качестве дополнительного – вместе с другими, например, с 5W. Лестница подойдет для сложных и дорогих продуктов, где решение принимается далеко не сразу.

Портрет целевой аудитории

Для создания портрета берут вымышленного персонажа из определенной целевой группы. Его описывают по таким пунктам:

1. Социальные характеристики: пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Какое интернет-пространство человек посещает: форумы, интернет-магазины, тематические сайты, сообщества в социальных сетях.
3. Какие боли и проблемы продукт компании может закрыть у этого потребителя.
4. Какие чувства товар или услуга могут вызвать у клиента. Продукт сделает его более привлекательным, подтянутым, поможет отдохнуть или другое?
5. Почему человек купит этот продукт, а не подойдет к конкурентам?

Важно! Портрет нужно составлять на основе профилей реальных личностей.

Метод LTVПолное название способа – Lifetime Value или Customer Lifetime Value (CLV). Переводится как «показатель пожизненной ценности клиента».

Что это значит: клиенты компании делятся по тому, сколько денег они приносят в компанию. Покупателей распределяют по таким группам: VIP, стандарт и эконом.

Какие параметры здесь учитываются:

1. Бюджет клиента.
2. Объем закупок.
3. Уровень лояльности к компании и насколько человек привержен бренду.

Метод позволяет управлять рекламным бюджетом – после анализа нужно делать акцент на тех покупателях, которые приносят больше прибыли.

Рассчитать показатель можно по трем формулам:

1. (Доход за год — затраты на рекламу) / количество покупателей.
2. Средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее время, которое человек провел с компанией.
3. Средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания покупателя в месяцах.

Социологический подход

Чтобы подробно описать каждую группу клиентов, ЦА делят по таким критериям:

1. Географический. Людей распределяют по группам в зависимости от места их проживания – страна, регион, город, район, улица. Масштаб выбирается с учетом того, насколько объемным может быть проект – международный либо локальный (когда бизнес ведется только в одном городе).
2. Демографический. В этот критерий входят пол, возраст, семейное положение, наличие детей, доход, социальный статус. Люди разных возрастов по-разному подходят к покупке: молодежь более импульсивна, зрелые покупатели все тщательно обдумывают.
3. Поведенческий. Здесь учитывают образование, отношение к покупкам, реакцию на товар, приверженность известным брендам, частотность покупок.
4. Психографический. К нему относятся множество параметров: тип личности, интересы, образ жизни, реакция на нововведения, организация отдыха, ценности, жизненная позиция.

Модель по уровню

Категории покупателей описывают по трем уровням: общий уровень (пункты из метода Филиппа Котлера), продуктовый уровень и уровень бренда.

Что входит в продуктовый уровень:

1. Частота использования и частота покупки.
2. Аналоги товара или услуги.
3. Предпочтения в объемах.
4. Место, где делают покупки.
5. Алгоритм поиска продукта.

На уровне бренда описывают такие параметры:

1. Скрытые мотивы и барьеры, которые мешают сделать покупку.
2. Степень лояльности к продукту, компании и ее конкурентам.
3. Источники информации, где клиент ищет продукт.
4. Репутация компании, товара (услуги).

Где брать данные для анализа

Информацию можно получить с помощью таких инструментов:

1. Анкетирование действующих покупателей: возраст, пожелания, устройства, целевые переходы. Анкету можно разместить на своем сайте, отправить через email-рассылку или в группе в социальных сетях.
2. Внешние опросы на сторонних сайтах.
3. Статистика в социальных сетях.
4. Системы аналитики, например, Google Analytics. Покажут, что искал и покупал человек, где ходил, куда звонил, от чего отказывался.
5. Отзывы о продукте на сторонних сайтах.

Как определить правильность сегментации

После сегментирования получается предложение, полезное для каждого клиента из того или иного сегмента. Не должно возникать никаких казусов: например, человек занимается спортом и ведет здоровый образ жизни, а ему предлагают скидки на алкоголь.

Оценить правильность поможет конверсия – процент совершенных целевых действий. Поэтому нужно тестировать каждый выделенный сегмент.

Распространенные ошибки

Какие ошибки часто допускают во время сегментирования:

1. Используют только часть информации о потребителях. Не стоит думать, что продукт может быть интересен только людям определенного возраста. Прыжки с веревкой, например, могут привлечь не только молодых людей, но и пенсионеров, которые ведут активный образ жизни. Всегда нужно мыслить шире.
2. Не учитывают географию. Например, уровень доходов у людей в столице и в провинциальных городах различается.
3. Не тестируют гипотезы. Сегментация не должна заканчиваться на создании УТП (полезного торгового предложения). То, что вы составите, – гипотеза, которую нужно еще опробовать. Нельзя останавливаться – необходимо искать новые точки соприкосновения с клиентами.
4. Используют неактуальные данные о клиентах. Например, человек был постоянным клиентом компании в течение нескольких лет, а в этом году ему пришлось по своим причинам прекратить покупки. Если не принимать это в расчет, желаемого действия от клиента уже не добьешься.
5. Не сегментируют повторно. Повторным делением на группы стоит заниматься во время расширения спектра своих услуг и товаров. Возможно, новые продукты нужны совершенно другой группе людей.
6. Не внедряют полученные данные о ЦА в свои коммерческие предложения. Деление на группы и портрет ЦА ничего не даст, если не использовать информацию для создания объявлений и настройки рекламы.
7. Маркетолог представляет себя психологом, чрезмерно увлекаясь анализом психологических черт клиентов – это лишнее. Не стоит забывать, что главная цель — продать товар/услугу, а не познать душевные качества отдельного человека.

Где эффективнее всего использовать

Сегментация ЦА и рынка важны для продвижения продуктов и услуг в интернете – с помощью контекстной рекламы, таргета в социальных сетях. Во-первых, делить людей на группы нужно как при настройке рекламы, так и для создания продающих текстов – постов, лендингов, email-рассылок.

Важно! При этом нужно согласовать работу копирайтера и таргетолога, чтобы они работали по одним и тем же портретам ЦА.

Деление ЦА важно для создания маркетинговой кампании в целом. Чтобы понимать, в каком направлении двигаться, представляем общий портрет клиента перед встречей с ним.

Сегментирование аудитории – обязательная процедура перед созданием продающих текстов и настройкой рекламы. Помогает снизить затраты на рекламу, увеличить доход предприятия. Люди руководствуются разными интересами при покупке товара или услуги. Сегментация позволяет попасть точно в цель.