Битрикс24: настройка сквозной аналитики, проверка отчетов

Перспективная схема продвижения бизнеса основана на рекламе. Но, как и все коммерческие управленческие инструменты, рекламные баннеры тоже нуждаются в регулярном анализе. В этой ситуации, важно оценивать результативность каналов, где размещены объявления. Таким образом, обеспечивается экономичное и правильное распределение бюджета РК.

Сквозная аналитика используется для определения эффективности каждого ресурса, где опубликовано объявление рекламодателя. Результаты помогут узнать окупаемость канала, чтобы маркетолог смог принять решение: продолжить финансировать баннер или остановить?

Ликвидацией малоэффективных каналов можно увеличивать лимит источников, приводящих потенциальных клиентов.

Сквозная аналитика в Битрикс24 поможет взять расчеты затрат РК на каждый источник и сравнивать итоги с результатами продажи.

Встроенный модуль в Битрикс24

Встроенный модуль сервиса отслеживает трафик с помощью коллтрекинга, UTM и e-mail трекинга. Цель технологии состоит в оценке эффективности (окупаемости) рекламного канала путем исследования действий клиента со старта (баннер) до финиша (сделка).

Процесс состоит из выполнения следующих действий:

• фиксируются заявки;
• проверяется деятельность менеджеров;
• определяется уровень конверсии в каждом источнике;
• сравниваются расходы и прибыль с рекламной кампании.

Результаты дают возможность прогнозирования трат, позволяя формирование бюджета для дальнейшего продвижения. Дополнительно это помогает сократить/отсечь платный трафик на бесполезные ресурсы.

Встроенный модуль сквозной аналитики фиксирует заявки с нескольких онлайн площадок:

• Google Ads.
• Яндекс.Директ.
• Facebook.
• Instagram.
• ВКонтакте и прочих.

Дополнительно модуль отслеживает сделки на базе CRM-инструментов – online-чатов, виджетов и форм обратной связи. Инструменты Customer Relationship Management (CRM) используются для успешного (без ошибок, в целях увеличения размера продаж) проведения беседы с покупателем. CRM предназначен управлять (контролировать) отношениями с клиентами. Поэтому этот инструментарий служит важным аспектом в результативности РК. Также он позволяет отслеживать обращения со следующих источников:

• мессенджеры;
• электронная почта;
• телефонные звонки;
• offline источники.

Сбор отчетных данных необходим для анализа и принятия мер по увеличению конверсии. На основе полученных расчетов удаляются неэффективные источники. Отметим, что сервис не только ведет подсчет обращений, но и учитывает заключенные сделки.

Недостатки по мнению основателя другого сервиса

Увеличение спроса к определенному типу управленческого инструмента приводит к появлению конкуренции в индустрии. Не исключением стали и сервисы сквозной аналитики, позволяющие оценивать перспективность РК.

Лаптев Алексей, будучи автором Телеграмм канала и сервиса UtmStat, используемого для колттрекинга и проведения сквозной аналитики, перечислил некоторые недостатки, наблюдаемые в функционале Bitrix24.

По мнению эксперта, сервис предназначен осуществлять крупноблочную оценку результативности баннеров по ROI (доход от инвестиций). Поэтому он больше подходит для руководствующих лиц. То есть, его не могут использовать маркетологи в целях анализа и увеличения ROI с конкретной рекламы. Эти 2 факторы являются главными задачами сервисов сквозной аналитики.

Также А. Лаптев считает ресурс малополезным, т.к., в нем отсутствуют следующие опции:

• инструменты для проведения глубокого (более детального) анализа;
• целенаправленные теории, помогающие понять и решать обнаруженную проблему (поднять отрицательный показатель на позитивный уровень).

К тому же, эксперт критикует предоставление сервисом виртуальных номеров индивидуально для каждого источника. По его мнению, достаточно предложить пакет ВН, который будет доступен на всех ресурсах (будь то Google, Яндекс.Директ и т.п.), где опубликовано объявление рекламодателя. Только так можно анализировать все каналы, считает он.

А внедрение в процесс несистемных UTM-меток, разработчик UtmStat назвал значительным недостатком в Bitrix24. По мнению Алексея, они приведут к небюджетной и трудоемкой аналитике, не приносящей пользы.

Подключение источников рекламы в Битрикс24

Конкретная работа индикаторов зависит от правильного проведения настроек. Для сбора данных в CRM, через раздел «Сквозная аналитика» осуществляется настройка Источников трафика. Процедура состоит из следующих этапов:

• авторизация в канале (Фейсбук, Инстраграм и прочих СС.);
• подбор нужных каналов или создание их в CRM;
• нажатие клавиши «Подключить»;
• выбор UTM-меток (их желательно переименовать соответственно с названием источника);
• сохранение внесенных изменений.

Затем распределяются телефонные номера и адресы e-mail почты. Следующий этап состоит из их подмены. Если требуется анализировать канал в социальной сети, то необходимо задать настройки группы.

Модифицированный вариант CRM состоит из целого набора инструментов, связанных между собой. Среди них отметим следующие опции:

• Контактный центр – блок, объединяющий источники общения и фиксирующий данные;
• CRM – используется для диалога с клиентом, заключения договора, выставления счета и хранения истории действий;
• CRM маркетинг – отправка рассылок к уже сформированной потенциальной клиентской базе;
• CRM аналитика – составление отчетов, оценка эффективности работы менеджеров и обнаружение этапов сделок, в которых клиент отказался от услуги.

Последним инструментов здесь выступает сквозная аналитика, объединяющая все вышеуказанные операции в одно целое.

Как настроить параметры анализа источников обращения клиентов

Настроить сквозную аналитику для отслеживания ресурса, приводящего потенциальных клиентов, используются инструменты мультитрекинга.

UTM-метка

Ссылка, направляющая на сайт или на страницу, составляется с указанием UTM-метки. Это название ресурса, который был добавлен в настройках. Она будет выглядеть примерно вот так:

https://globaloil.ru/ ?utm sourse=instagram.

Здесь «globaloil.ru» служит названием сайта, а «instagram» UTM-меткой, заданной в настраиваемых параметрах. Ее необходимо указывать в процедуре подключения канала, где размещается цифровой баннер. В контактах нужно указать ссылку, приводящую на сайт, который подключен в Bitrix24 с добавлением метки. В аналогичном порядке оформляются и остальные рекламные площадки.

Во время посещения клиентов по этой ссылке (или ссылке отправления заявки) в CRM формируется новый лид. Последовательно индикаторы сквозной аналитики определяют источник, основываясь на UTM-метке.

Коллтрекинг

Использование отдельного телефонного номера для каждого источника трафика, позволяет провести точную идентификацию подключенных каналов.

В разделе Коллтрекинг на платформе Bitrix24, нужно указать свой телефонный номер. Контактная информация должна присутствовать в каждом используемом канале. Опция подмены номеров универсальная и срабатывает практически в любых интернет ресурсах.

Настройки производятся следующим образом:

• подключается телефония в Bitrix24;
• приобретаются телефонные номера в соответствии с количеством каналов;
• номера распределяются по источникам;
• в рекламных материалах указывается соответствующий (по каналу) номер для звонка.

Наружная реклама требует напечатать номер в стационарно размещаемых (offline) баннерах.

Поступлением звонка по привязанному номеру создается сделка в CRM, записывается разговор и фиксируется источник трафика.

Email-трекинг

Настройки CRM задаются с указанием e-mail адресов. Инструмент функционирует в аналогичном порядке с коллтрекингом. Только здесь вместо телефонных номеров используются адреса электронных почтовых ящиков.

На предварительном этапе адреса e-mail подключаются к CRM. Затем их необходимо распределять по источникам. Последовательно электронные почты указываются в рекламных материалах.

Проведение настроек сайта для работы индикаторов сквозной аналитики

Если настройки произведены правильно, то сайты автоматически показывают контактную информацию для клиентов и отображают во время перехода на сайт. После обращения клиентов через указанные контакты, индикаторы фиксируют источник для создания точных отчетов.

Для активации инструментов сквозной аналитики на других сайтах, например, работающих в другой CMS, нужно добавлять JS-код из свободно выбранного виджета Bitrix24. Можно использовать открытые линии или аналитику.

Для подключения сайта к CRM выполняются следующие действия:

• нужно скопировать адрес своего сайта;
• открыть вкладку «Сквозной аналитики»;
• перейти в раздел «Свой сайт»;
• вставить скопированный адрес в появившемся окне.

В блоке Контакт-центр можно найти JS-код, относящийся к виджету открытых линий. Также через соответствующий раздел доступны JS-коды виджетов сквозной аналитики.

Выбранный скрипт необходимо добавлять на все страницы, в которых есть реклама, требующая подмену номеров и e-mail с последовательным анализом заявок.

Метод подключения offline рекламных каналов

В качестве оффлайн маркетинговых линий нужно отметить наружную рекламу, объявлений по радио, телевидению и раздачу визиток. Для их подключения надо создавать новые каналы на платформе аналитики.

Для каждого offline баннера добавляются индивидуальные контактные данные (e-mail или номер телефона) в созданных каналах в Bitrix24. Затем в соответствующем порядке распределяются контакты по источникам, подключенным к сервису сквозной аналитики.

Проверка отчетов сквозной аналитики

После перехода по вкладке «Сквозная аналитика» можно открыть раздел «Отчеты». На этом блоке показаны результаты по 2 направлениям:

• «Окупаемость рекламы» – отображает воронку продаж в виде графика и таблицы. Последний содержит информацию об общем количестве и сумме сделок. Эти данные помогут оценивать эффективность или окупаемость каждого канала.
• «Влияние трафика на продажи» – помимо сквозной воронки продаж, страница показывает таблицу с данными о результативности работы менеджеров. Для каждого сотрудника сервис ведет отдельный отчет и показывает его в табличном виде. Инструмент используется для оценки продуктивности работы операторов, принимающих заявки. Здесь учитывается количество сделок, проведенных менеджером, производится вычисление процентов от совершенных продаж и общей прибыли компании. Также можно анализировать количество закрытых сделок и вычислить проценты конверсии.

Если нет возможности оптимизировать малоэффективные каналы или звена, то от них желательно отказаться. Таким образом, удается заметно сократить затраты РК. Направлением бюджета только на ресурсы, приносящие прибыль (потенциальный трафик), можно увеличивать конверсию и количество успешных сделок.