Как работает в бизнесе сквозная аналитика (простыми словами): для чего нужна, как настроить, чем может помочь

Реклама все еще двигатель бизнеса. Сквозная аналитика (от английского System of end-to-end analytics) дает возможность оценить эффективность расходов на рекламу. Владелец бизнеса точно знает, сколько потратил на кампанию, а аналитика помогает определить полученный от этого доход.

Что такое сквозная аналитика и для чего нужна

Владельцу бизнеса часто приходится принимать решения и действовать в условиях неопределенности. Например, вы заказываете крупную рекламную компанию для своей продукции – тематические статьи для пабликов, видеоролики для соцсетей и т.д. После этой компании количество клиентов может увеличиться, но бывает и так, что продажи растут незначительно или не в том сегменте, не который вы делали ставку. Нужно понять, почему это произошло.

Для магазина, рекламирующего товары, важно понять, какой канал рекламы сработал. Для онлайн-школы – разобраться, дала ли реклама эффект или спрос на курсы вырос в связи с ростом популярности самого направления обучения в период карантина и т.д.

Стандартная аналитика не дает ответов на эти вопросы. А сквозная аналитика, используемая в маркетинге, позволяет оценить, какой доход приносит не только каждый канал рекламы, но и конкретные объявления и ключевые слова.

Эта методика позволяет объединить несколько аналитических систем. В качестве примера можно привести облачную кассу. Когда клиент совершает покупку и оплачивает ее через онлайн-кассу картой, об этом знают продавец и банк, со счета в котором списываются деньги. Операция подтверждается чеком, копия которого направляется в налоговые органы. Так формируется система с несколькими участниками, имеющими доступ к определенной информации. В системе управления покупками у продавца сохраняются все реквизиты и детали платежа, и это позволяет получать нужную информацию всем участникам.

Создание личного кабинета в интернет-магазине, сохранение данных и получение рекомендаций от фитнес-браслета, оформление документов на портале «Госуслуги» – все это примеры сквозной аналитики.

Говоря простыми словами, сквозная аналитика – это не какая-то конкретная программа или приложение. Это процесс, объединяющий несколько разных систем.

Зачем нужна, если есть Метрика, Google Analytics

Владельцы бизнеса, которые размещают рекламу в интернете, используют сервисы вроде Google Analytics или Метрики Яндекс. При всех преимуществах с таким сервисом не удается получить всю необходимую информацию. Например, инструменты от Google показывают только основные каналы, с которых посетители перешли на ваш ресурс. Вы можете понять, видел ли пользователь контекстную или медийную рекламу, или это был органический поиск. Но вы не знаете, сделал ли после этого человек покупку. Для того, чтобы получить эти сведения, нужна интеграция CRM и Google Analytics.

Сервисы вроде Google Analytiсs могут предлагать воронку продаж, которая позволяет понять, сколько посетителей решилось на совершение сделки. Часто эти сведения ошибочные – покупатель мог перед покупкой просто набрать название сайта в поисковике, если уже заходил на страницу раньше и видел товары. Такая аналитика не показывает четкую последовательность и связи между рекламой и совершением покупки. Кроме того, Google Analytics не учитывает звонки и оформление заказов по телефону.

Какому бизнесу полезна сквозная аналитика, а какому нет

Задачи сквозной аналитики сводятся к тому, чтобы способствовать привлечению новых клиентов при небольших расходах. Любому бизнесу нужны лиды, но не все считают, что им для этого нужна сквозная аналитика. Аргументы таковы:

• Внедрение сквозной аналитика предполагает использование большого количества инструментов и стоит дорого.
• применение аналитики неактуально для бизнеса, который ведется в основном офлайн и продвигает свои товары и услуги в соцсетях (например, для салона красоты или любого другого предприятия, использующего не более двух рекламных каналов).

Для описанного бизнеса метод эффективной сквозной аналитики будет слишком сложным и дорогостоящим. Но для этих компаний подключение аналитики даст хорошие результаты:

• для фирм, использующих более трех каналов привлечения клиентов, включая контекстную рекламу, соцсети, формы обратных звонков и заказов на сайте и т.д.;
• для предприятий, использующим для учета заказов CRM (система взаимодействия с клиентами);
• для компаний, использующих системы аналитики для сбора данных о клиентах.

В любом случае подключение сквозной аналитики выгодно тогда, когда оно будет рентабельным, то есть ожидаемая прибыль превысит расходы.

Как бизнес использует сквозную аналитику

Настройка эффективной сквозной аналитики зависят от целей и задач компании. Но обычно для маркетинга важна связь между расходами на рекламу и целым рядом показателей:

• доходами от торговли (оказания услуг) – отдельно на сайте, отдельно – в офлайн магазине;
• эффективность звонков и форм обратной связи;
• количество обрабатываемых звонков и их статусы в колл-центре;
• затраты на хранение персональных данных;
• расходы на эмиссию промокодов, включая историю их использования конкретными пользователями за отчетный период;
• эффективность программ лояльности в отношении отдельных клиентов и в целом.

Какие именно инструменты и показатели сквозной аналитики будут использоваться, зависит от масштабов предприятия. Микробизнесу обычно достаточно объединения показателей доходов с расходами на рекламу. Но для малого бизнеса добавляется интеграция со складскими запасами и сведениями о доставке. Средний и крупный бизнес уже изучает персональные данные клиентов, интересуется эффективностью программ лояльности.

Что бизнес делает с данными

Чем может помочь внедрение сквозной аналитики – мы разобрались, теперь нужно понять, что владелец бизнеса может сделать с полученными данными:

1. Детализировать маркетинговые активности. Сквозная аналитика объединяет показатели доходов и расходов в одну систему, но при этом позволяет детализировать рекламные активности, то есть понять, какие источники привлекли посетителей на сайт. На рынке готовых решений есть достаточно сервисов, которые можно быстро подключить, настроив аналитику. Такие возможности есть, кстати, в Яндекс.Метрике, но они подходят только для микробизнеса.
2. Анализировать информацию по «последней миле». Этот тип данных используют в основном компании с длительным циклом продаж товаров и услуг. Например, к этой категории относятся недвижимость, некоторые предметы роскоши, товары и услуги типа B2B. Назначение такой аналитики – объединение информации о расходах на каждом этапе. Эта система позволяет понять: делает ли покупатель заказы регулярно или это разовые покупки; сколько бонусов ему положено; как давно в последний раз совершались покупки и в какой товарной категории. На рынке нет сервисов, которые предлагали бы готовые отчеты такого плана. Поэтому их разработку заказывают индивидуально.
3. Проводить мониторинг бизнеса. Часто у предприятий хватает ресурсов на то, чтобы внедрить систему аналитики, но не хватает персонала, который мог бы ее отладить, поэтому заказывают такие работы сторонним компаниям. Сквозная аналитика помогает лучше понимать свою целевую аудиторию, планировать рекламные акции и т.д. Аналитику надо объединять с системой контроля.
4. Интегрировать систему аналитики с программой для бухучета. Чем может помочь внедрение сквозной аналитики в данном случае? В учете все равно нужно будет отражать расходы на рекламу, причем нужно принимать во внимание и бесплатные доставки, и бонусы или кэшбек, и отмены заказа, и множество маркетинговых приемов. Суть в том, что она помогает интегрировать все эти данные в одну систему.

Для каких бы целей бизнес ни использовал сквозную аналитику, подключать ее и интегрировать с другими системами могут только технические специалисты. Маркетологи не могут это сделать самостоятельно. Штатные аналитики – только если имеют квалификацию разработчика.

Что лежит в основе любой сквозной аналитики

Сквозная аналитика – метод эффективного анализа. В основе сквозной аналитики – не utm-метки, а client id, то есть уникальная метка посетителя. Эта метка хранится в cookies браузера. Все клики пользователя на сайте, все переходы привязаны к ней.

В рамках конкретного сайта эта метка имеет уникальное значение. Обычно используется timestamp. В числовом выражении это количество секунд от 1 января 1970 года. Эту метку нельзя считать абсолютно надежной, потому что посетитель может заходить приватно, а некоторые чистят cookies, тогда эта метка теряется. Уже упомянутые utm-метки представляют собой средство транспортировки данных в систему сквозной аналитики.

Как работает аналитика

Основа всех данных, на которых потом строится сквозная аналитика – это поведение пользователя, то есть клики. Система учитывает посещение сайта, переходы на страницы, обновления. Все эти сведения хранятся в базе данных сквозной аналитики и связываются с клиентской меткой. При этом у аналитика есть возможность посмотреть историю действий посетителя, оценить ее в динамике.

Сквозная аналитика и продажи

Мы разобрались, как работает сквозная аналитика в целом. Осталось понять, как и чем может помочь внедрение сквозной аналитики в повышении показателей продаж.

Аналитика товарного ассортимента с помощью ABC-анализа

Эта система аналитики помогает расставлять приоритеты для разных объектов. Чаще всего ABC-анализ используют в мерчандайзинге или, когда анализируют ассортимент. Может помочь внедрение сквозной аналитики с определением товаров-бестселлеров, формирующих постоянный спрос. Принцип прост – в категории А 80% дохода достигнуто за счет продажи 20% товаров. В категории В – 15% дохода от продажи 30% ассортимента. А в категории С – остальные 50% товаров, которые практически не приносят дохода. Это не значит, что товары в последней категории никому не нужны. Это могут быть предметы роскоши или статусные продукты, которые покупают редко, но именно они обеспечивают лояльность покупателей бренду.

Зачем нужна сквозная аналитика при использовании этого метода анализа? Чтобы узнать, на каких товарах будут сосредоточены рекламные активности. Также она позволяет понять, какие преимущества компании должны быть подчеркнуты в рекламе, какая информация должна упоминаться реже, то есть, происходит расстановка приоритетов. Это позволяет оптимизировать расходы на рекламу и повышать ее эффективность.

Сегментация пользователей с помощью RFM-анализа

Для чего нужна сквозная аналитика в этом случае – для того, чтобы определить эффективность программы лояльности. Эта программа должна показать благодарность компании потребителям за то, что они выбрали бренд. Назначение RFM-анализа состоит в том, что он позволяет определить давность (время, в течение которого потребитель является клиентом), частоту покупок и выручку, которую приносит каждый конкретный потребитель. Эти показатели выражаются не в конкретных цифрах, а в баллах, от 1 до 4. Например, 1 балл – это клиенты, которые совершили покупку очень давно, а 4 – недавно. Соответственно, 1 балл – это люди, совершившие пару покупок, а 4 – делающие много покупок регулярно. Аналогично рассматривается и выручка от клиента.

Каждому покупателю присваивается своего рода код, состоящий из трех цифр. Например, код 444 – это лояльные клиенты, которые покупают часто и на большие суммы. Также бывают потенциально лояльные клиенты, а также посетители, которым компания хочет напомнить о себе. Есть клиенты, входящие в зону риска – покупатели, которых можно потерять, например, они уже давно ничего не покупали. Можно выделять и другие категории – например, тех, кто покупает только во время распродаж.

Схема сквозной аналитики позволяет изучить поведение клиентов и выбрать эффективную стратегию коммуникации с ними. Например, кому-то будет выгоднее оповещать клиентов о распродажах, кому-то – продумать систему бонусного поощрения.

Кто должен делать сквозную аналитику

Маркетинг и сквозная аналитика взаимодействуют друг с другом. Но маркетолог не сможет построить сквозную аналитику. Нужен специалист, который имеет навыки работы с инструментами аналитики, разработки соответствующих приложений и т.д. Если нет возможности включить такого специалиста в штат, можно передать его функции на аутсорсинг.

Как выбрать инструменты аналитики

Чтобы выбрать инструменты сквозной аналитики, нужно узнать, какие варианты представлены на рынке. Если исключить индивидуальную разработку, обычно это готовые платные и бесплатные сервисы.

Разница между платными и бесплатными сервисами аналитики

Бесплатные сервисы обычно имеют ограниченный функционал. Они не подходят для решения сложных задач. Платные сервисы:

• автоматизируют логистику данных, позволяют навести порядок в отчетах по продаже и прочим мероприятиям;
• дают большой объем готовых функций;
• предлагают надёжный алгоритм работы;
• помогают настроить систему мониторинга так, чтобы любой специалист мог разобраться в работе сервиса.

Разница между платными сервисами

Разница между платными сервисами состоит в объеме опций. Также они могут отличаться количеством подключаемых рекламных каналов (правда, не все они нужны пользователю, поскольку не все используются в России). Сервисы могут отличаться наличием и продолжительностью бесплатного пробного периода.

Подключение сквозной аналитики

При подключении сквозной аналитики следует обратить внимание на критерии выбора сервиса:

1. Интеграция. Компании необходим сервис, который можно подключить ко всем источникам данных. Чем больше источников предлагает сервис – тем лучше.
2. Возможности аналитики. Должны формироваться все отчеты, необходимые конкретному предприятию.
3. Дополнительные возможности. Желателен коллтрекинг – отслеживание звонков по разным каналам. Не везде он есть.
4. Гибкие тарифные планы, например, для мелкого и среднего бизнеса – надо экономить.
5. Наличие бесплатного периода – надо оценить удобство программы и ее соответствие имеющимся требованиям.

Важно уточнить, как происходит установка и подключение сервиса.

Обзор популярных сервисов

Roistat

Это маркетинговая платформа способна на многое. Возможна интеграция с собственными решениями и с более чем 200 сторонними сервисами, в том числе наиболее популярными – 1С-Битрикс, Мегаплан и прочие. Установить платформу можно на смартфон, есть облако.

Есть бесплатный пробный период на 2 недели. На этот срок создается пробный демо-проект, который позволяет оценить все возможности,

Стоимость – от 7300 рублей. Это минимальный вариант, рассчитанный на подключение одного проекта с использованием только базовых возможностей (коллтрекинг включен). Функция обратного звонка и другие опции не предусмотрены.

Преимущества:

• возможность использования сайтами с высокой посещаемостью;
• наличие когортного анализа, при котором пользователей распределяют по группам с различными признаками и затем анализируют их поведение в динамике;
• выбор шаблонной или кастомизированной отчетности;
• широкие интеграционные возможности (можно направить запрос на разработку дополнительной интеграции, но это платная услуга).

Недостатки у системы тоже есть. Например, отсутствие мобильной версии для Андроида.

Сalltouch

Колтач – это система сквозной аналитики, в которой предусмотрены возможности колл-трекинга. В этой системе меньше интеграций, чем в предыдущей, но все-таки достаточно много – более 58, включая Битрикс, социальные сети VK, Facebook.

Минимальная стоимость услуг ниже – от 990 рублей в месяц, но и функциональных возможностей не так много, как у Roistat. Их достаточно для малого и среднего бизнеса. Бесплатный пробный период – 2 недели.

Преимущества системы:

• возможность использования для сайтов с большим количеством посетителей;
• наличие когортного анализа;
• выбор типа отчета,
• большое количество интеграций.

Недостатки – несмотря на наличие пробного периода, в демоверсии протестировать все возможности не получится. Мобильного приложения у программы нет.

Сallibri

Колибри – это маркетинговая платформа со сквозной аналитикой, коллтрекингом и другими удобными инструментами повышения конверсии сайта. Особенности системы – мультичат и мультитрекинг. В платформе предусмотрены различные решения для разных отраслей бизнеса – агентства недвижимости, интернет-магазина, автосалона. Есть антикризисная версия. Устанавливать можно в виде мобильного приложения на любую операционную систему, а также в виде вебки. Интеграций всего 18, зато со всеми основными продуктами Яндекс, Гугл и Битрикс. Бесплатный пробный период составляет 5 дней. Минимальный тариф –1000 рублей в месяц.

Преимущества:

• наличие мобильных приложений под любые ОС;
• возможность использования на сайтах с высокой посещаемостью,
• подключение А/В тестирования;
• наличие кастомизированных отчетов.

Недостатки –небольшое количество интеграций, отсутствие отчетов о времени пребывания посетителей на сайте.

ALYTICS

Этот сервис сквозной аналитики + Power Bi подходит для бизнеса любого масштаба – каждый может выбрать вариант. Особенности:

• мультиканальная аналитика предусматривает 7 моделей анализа эффективности, но можно создать свою собственную;
• уникальный гибкий подход к системе анализа;
• автоматизация управления контекстной рекламой;
• высокая точность всех данных;
• оперативная система техподдержки.

В этом сервисе есть бесплатная онлайн-презентация, но пробного периода нет. Предусмотрено несколько пакетов. Для небольшого интернет-магазина сквозная статистика в формате «Мини» обойдется в сумму от 5 тысяч рублей в месяц. Для крупной компании подойдёт пакет «Профессиональный» – от 25 тысяч рублей в месяц.

Преимущества платформы – возможность использования для больших проектов, автоматизация, наличие шаблонных и кастомизированных отчетов, экспорт данных из сервисов Яндекс и Гугл.

Недостатки – отсутствие мобильного париложения и бесплатного тестового периода.

UTMSTAT

Этот сервис предлагает коллтрекинг и сквозную аналитику. Предлагают настройку сквозной аналитики под ключ.

Есть возможность интеграции с более чем с 40 системами, что повышает эффективность сквозной аналитики как метода анализа и помогает навести порядок в маркетинговых данных. Сайт подключается быстро – в течение 3 дней от момента оплаты. Сервис предлагает бесплатный пробный период в течение 30 дней. Это поможет решить, насколько компании необходимо внедрение сквозной аналитики.

У этой платформы есть свои уникальные преимущества:

• наличие робота-аналитика, которого можно бесплатно самостоятельно настроить;
• полный набор функций для малого и среднего бизнеса;
• шаблонные и кастомизированные формы;
• опция речевой аналитики для чатов.

Недостатком является отсутствие решений для крупного бизнеса, максимальное количество посещений – 60 тысяч в месяц.

К50

Многие предприятия пользуются сервисом К50, который строит системы сквозной аналитики любой сложности. Если мы внедряем такую систему аналитики, то получаем возможность поиска новых точек роста компании. Платформа К50 – это 8 сервисов:

• генератор, позволяющий создавать и обновлять рекламные кампании;
• оптимизатор – для оптимизации ставок по каждому ключевому слову;
• управление рекламой по заданным правилам;
• сквозная аналитика по любым источникам;
• коллтрекинг – определение источника звонков;
• визуализация отчетов продаж;
• обратные звонки;
• интеграция с лид-формами в соцсетях.

Прайс сквозной аналитики и цену на настройку можно найти на сайте.

Преимущества этого сервиса – адаптация к большим проектам и возможность создания кастомных метрик.

Недостатки – отсутствие бесплатного периода тестирования, закрытая информация о тарифных планах. Также, отметим, что мобильного приложения нет.

Новые возможности Яндекс Метрики

С 2021 года в Яндекс.Метрике есть бесплатная функция, которая позволяет объединять показатели из нескольких источников в один отчет. Она допускает интеграцию с коллтрекингом. Но возможности Метрики все равно пока ещё ограничены, подходят для небольшого предприятия с одним видом деятельности с относительно стабильным спросом на товары и услуги.

Преимущества:

• бесплатная аналитика;
• наличие мобильного приложения.

Недостаток – ограниченный набор отчетов и небольшое количество прямых интеграций. Для солидных фирм с большим количеством клиентов этот вариант не подойдет. Крупные предприятия требуют более детального и сложного анализа, а такие услуги предоставляют только платные сервисы.