Уникальное торговое предложение – зачем нужно, как правильно составить?

Содержание
  1. УТП, что это в маркетинге
  2. Эволюция концепции
  3. Состав УТП
  4. Визуально-текстовая форма
  5. Уникальность
  6. Правдоподобность
  7. Актуальность
  8. Плюсы-минусы теории
  9. Уникальное торговое предложение – его виды
  10. Естественное
  11. Искусственное
  12. Эксклюзивное
  13. Результативное
  14. Сильное
  15. Понятия, близкие к УТП
  16. Оффер
  17. Слоган
  18. Рекламная идея
  19. Разработка и формирование УТП
  20. Пошаговая инструкция
  21. Создание рекламного профиля
  22. Исследование ЦА
  23. Оценка своих преимуществ
  24. Анализ конкурентов
  25. Подбор бустеров
  26. Тест и введение УТП
  27. Существующие стратегии
  28.  «Голубой океан»
  29. Инновация
  30. Имитация инновации
  31. Дифференциация
  32. Гибридные
  33. Шпаргалка с формулами УТП
  34. Типичные ошибки
  35. Готовые примеры в торговле
  36. Неправильно
  37. Cloudflare
  38. Сок 100% Gold
  39. Ашан
  40. Huggies
  41. Levis
  42. Правильно
  43. Trello
  44. Московский индустриальный банк
  45. Тинькофф
  46. Tilda
  47. Avis
  48. Оценка жизнеспособности
  49. Вопросы для проверки
  50. A/B тестирование
  51. PPC реклама
  52. Коротко о главном

Без сильного УТП уровень продаж любой компании будет низким. Чтобы его создать, нужно вникнуть в «боли» целевой аудитории и рассмотреть с разных сторон свой продукт. Расскажем о стратегиях, ошибках и способах тестирования УТП.

УТП, что это в маркетинге

УТП – набор уникальных выгод компании как поставщика продукта. Выгода – свойство товара или услуги, выраженное понятным для клиента языком. УТП подробно объяснит, как вы будете помогать в решении проблем клиента. Опишите это так, чтобы он понял с первого раза.

Универсальная формула УТП

УТП определяет, будет человек дальше читать о вашем продукте или уйдет с сайта.

Важно! Конкуренция на рынке жесткая, новичкам трудно пробиться. УТП выделит вас даже среди лидеров рынка. Чем моложе компания, тем сильнее должно быть УТП.

Предложение размещается на первом экране посадочной страницы (лендинга) либо на главной странице многостраничного сайта. Предложение размещают на всех точках входа на сайт:

  • объявления в контекстной рекламе;
  • рекламные посты в соцсетях;
  • маркетинг-кит;
  • прайс-лист.

Сразу пример неудачного УТП для интернет-магазина: «высокое качество, большой выбор, низкие цены». Такое предлагает каждый магазин, поэтому покупателей не будет много. Найдите уникальные особенности продукта либо создайте их самостоятельно. Вам поможет отличный сервис: дарите подарки клиентам, бесплатно доставляйте товар. Или перейдите к более узкой специализации, например, к детскому магазину, в котором продается одежда для девочек.

Важно! Создайте отдельное УТП для каждого товара. Не для компании в целом. У каждого продукта – свои функции и польза.

Пример удачного и неудачного УТП

Эволюция концепции

УТП разработал американский рекламист Россер Ривз в 1961 году. Он описал его в книге «Реальность в рекламе».

Изначально к УТП предъявляли следующие требования:

  1. В тексте указано серьезное преимущество перед конкурентами.
  2. Реклама вызывает интерес клиента – он обращает на продукт внимание.
  3. Предложение действительно уникально на рынке. То есть, таких функций, какими обладает продукт, нет нигде больше.

Позже рекламисты поняли, что товары могут иметь одинаковую функциональность и состав. Не всегда удавалось найти уникальные черты. Тогда в ход пошла уникальность, созданная с помощью рекламных трюков. Это были либо известные свойства, описанные по-новому, либо психологические уловки, которые просто вызывали сильную эмоцию и образ в голове у возможного покупателя.

Преимущества начали искать и на уровне обслуживания клиентов – в условиях доставки, комплектации товара, видах оплаты.

К 1980-м годам концепцию расширили новыми характеристиками:

  • эмоциональность;
  • ценность клиента;
  • персонификация. Нужно провести сегментацию своей ЦА и воздействовать на каждую группу покупателей отдельным УТП.

Россер Ривз

Состав УТП

Уникальное предложение включает несколько обязательных элементов.

Визуально-текстовая форма

Уникальное предложение – это текст и визуальная составляющая (фотография продукта, заглавное фото или графическое изображение).

Текст состоит из:

  1. Заголовка. Здесь указывается конечная выгода. Упомяните товар или клиента. Сделайте цепляющий заголовок, чтобы привлечь внимание потребителя.
  2. Подзаголовка или 2-3-х предложений. Четкое и полное изложение того, что вы предлагаете, кому и в чем польза.
  3. Одного абзаца текста с преимуществами или особенностями продукта.

Предложение должно быть конкретным, простым. Нельзя употреблять термины, которые непонятны обычным людям. Писать нужно на языке клиента, включая в текст факты, цифры, доказательства. Предложения должны быть короткими.

Пример визуально-текстовой формы УТП

Сделать нужно так, чтобы человек смог за 5 секунд прочесть ваше УТП, понимая его суть.

Подготовьте качественное и релевантное фото товара или графическое изображение. Последнее заказывайте у веб-дизайнера. Оно должно усиливать основной посыл УТП.

Важно! Чтобы читателю было проще «переварить» текст, используйте разбивку на параграфы, списки, заголовки.

Разбивка УТП на параграфы, списки, заголовки

Уникальность

Никто из конкурентов не должен пользоваться теми торговыми доводами, которыми пользуетесь вы.

Из чего создается уникальность:

  1. Реально существующая отличительная черта – физическая характеристика товара или особенность в обслуживании клиента.
  2. Характеристика товара, которую имеет вся продуктовая группа. Однако конкуренты пока не выдвинули ее в своем УТП. Можно взять привычную функцию и обыграть ее так, чтобы это было свежо для аудитории.
  3. Психологическое преимущество товара. Уникальность достигается только за счет рекламы. В ход идут эмоциональные, а не рациональные аргументы. Способ подходит, если ваш бренд не отличается от других.

Правдоподобность

Обещание в УТП должно выглядеть правдоподобным. Люди не верят в сказки. Подозрительными могут быть слишком низкие цены либо завышенные обещания.

Предлагайте только то, что сможете выполнить. Если человек не получит ожидаемое, репутация предприятия пострадает.

Актуальность

Чтобы узнать, какие характеристики продукта сейчас нравятся ЦА, опросите клиентов. Посмотрите, что именно нравится большинству людей. Может, они хотели бы добавить что-то к предлагаемой услуге.

Создаем опрос бесплатно с помощью Google Форм. Отправить ссылку на анкету можно с помощью email-рассылки или чат-бота в соцсетях.

Пример опроса

Важно! Придумайте подарок для тех, кто пройдет опрос. Так вы получите больше ответов.

Плюсы-минусы теории

Преимущества использования УТП:

  1. Покупатели становятся более лояльными. Узнаваемость бренда и приток клиентов возрастает, что приводит к увеличению продаж.
  2. Компания становится менее зависима от цен конкурентов. Люди готовы «купить» ценность продукта без оглядки на стоимость. Они привязаны к продукту эмоционально. Таким образом, цену не придется каждый раз занижать, чтобы люди шли чаще к вам, чем к конкурентам.
  3. Растет количество постоянных клиентов. Отсюда более стабильный доход от бизнеса.

Минусы:

  1. УТП могут скопировать конкуренты. Придется придумывать новое.
  2. Его сложно создать – кажется, что все уже изобрели до вас. Все призывы приелись. Нужны свежие и интересные идеи.
  3. Не всегда удается выполнить те обещания, которые есть в УТП. Хотя нужно стараться по максимуму. Либо вовсе убирать этот пункт из УТП, чтобы это не сказывалось на репутации компании.
  4. УТП становится лишним, когда продукт уже имеет высокий спрос у ЦА. В этом случае для продвижения используют другие маркетинговые инструменты.

Важно! Нельзя воспринимать УТП как волшебную таблетку, которая решит все проблемы бизнеса. Это лишь один из инструментов, который нужно освоить для увеличения доходов.

Уникальное торговое предложение – его виды

Уникальные предложения делят на две большие группы – естественные и искусственные.

Естественное

Это когда в продукт уже заложено эксклюзивное свойство, которое отсутствует в аналогах. То есть, конкурентов вообще нет. Здесь не стоит изощряться. Самое важное – не забыть написать адрес, телефон или другие контакты продавца.

Важно! Это не означает отказ от маркетинга и продвижения. Аудитории все равно нужно рассказать о товаре и его выгодах. Продукт следует упаковать, а затем разрекламировать.

Пример: «Айвори – мыло, которое плавает». Здесь нужно показать, в чем фишка плавающего мыла, какой у него состав и свойства.

Искусственное

Искусственное УТП используют, когда конкуренция высокая, физических отличий у товара нет. Тогда ищут психологический аспект. За основу берут мнение людей о продвигаемой группе товаров.

Три вида искусственных обещаний:

  • эксклюзивное;
  • результативное;
  • сильное.

Эксклюзивное

Свойство продукта, описанное в УТП, есть у других конкурентов. Но они об этом либо вообще не говорят, либо говорят, но в иной форме.

Пример: «Мойте воду перед едой» (фильтры BRITIA).

Результативное

В этом УТП покажите основную пользу от покупки товара. Какой результат получит клиент.

Примеры:

  1. «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту» (Avon).
  2. «Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни».

Сильное

Сильное предложение парадоксально – ломает стандартный шаблон в голове читателя. Например: «Давайте раздеваться нарядно!».

Раздеваться – значит, снимать одежду. Что в этом может быть нарядного? А в итоге оказывается, что это – реклама купальников. Разрыв шаблона: можно не только одеваться, но и раздеваться нарядно, то есть, оставаться в красивом купальнике.

Такая реклама удивляет, а значит, запоминается. В этом – ее фишка.

Еще один пример сильного УТП: «3 литра обоев для вашей комнаты». Речь идет о жидких обоях. Ломается стереотип, что обои обычно твердые.

Понятия, близкие к УТП

Понятие УТП часто путают с другими терминами в маркетинге. Разберем, в чем же разница между УТП, оффером, слоганом и рекламной идеей.

Оффер

На первый взгляд УТП и оффер – одно и то же. Оба инструмента помогают отстроиться от конкурентов. Это предложения, от которых трудно отказаться, так как они предлагают конкретную ценность, выгоду.

Однако это – два разных понятия. УТП – это не сиюминутная выгода, она не ограничена по времени. Таков лишь оффер. Он может быть в форме акции, скидки, бонуса или подарка. То есть, это предложение с ограниченным периодом действия.

Оффер

УТП, наоборот, предлагает то, что человек получает каждый раз при обращении в компанию. По сути это – «стабильный оффер». Он работает на благо компании долго.

Таким образом, оффер – непостоянное явление, которое можно видоизменять в зависимости от ситуации на рынке, сезона продаж, спроса ЦА, других факторов.

Слоган

Слоган – это отдельный маркетинговый инструмент, привлекающий внимание будущих клиентов. Краткий девиз компании, лозунг, афоризм, который обычно пишут до развернутого рекламного обращения либо используют отдельно. В нем компактно умещается вся суть рекламной кампании.

В слогане также должно быть УТП. Это повышает его эффективность на 41%.

Задачи слогана:

  1. Вовлечь. У человека складывается положительное отношение к продукту.
  2. Врезаться в память. Яркая фраза должна постоянно крутиться в голове клиента.

Два требования к слогану:

  • краткость;
  • обещание удовлетворить желания клиентов.

Пример: «Все в восторге от тебя, а ты – от Maybelline!»

Рекламная идея

Рекламная идея либо концепция – это УТП, созданное с помощью конкретных рекламных приемов.

УТП в рекламной кампании должно быть одно, а вот идей может быть сколько угодно. Желательно, чтобы их было хотя бы две. Протестируйте и определите, что лучше.

Часто в рекламную идею входит как текст, так и изображение (УТП + картинка).

Разработка и формирование УТП

Перейдем от теории к практике. Покажем шаги создания УТП. Какие стратегии использовать. В конце вас ждет «шпаргалка» с формулами УТП.

Пошаговая инструкция

Процесс создания УТП делится на несколько этапов. Будет ли сложно, зависит от специфики товара. Для некоторых «мудреных» продуктов нужно долго и тщательно собирать информацию. Для других же достаточно небольшого самостоятельного анализа.

Создание рекламного профиля

На первом этапе соберите максимум информации о продукте. Для этого создается рекламный профиль – конспект всех характеристик товара, которые может оценить клиент. Если вы знаете, что какое-то свойство клиенту сложно понять, не включайте его в список.

Что стоит писать в рекламном профиле:

  1. Имя продукта или компании.
  2. Фирменный стиль (логотип, товарный знак, цвет, шрифт).
  3. Физические характеристики продукта: размеры, функции, место производства, производитель (если вы только распространитель), состав, форма, цвет и прочее.
  4. Стоимость товара или услуги.
  5. Принцип действия. В подробностях описать, что делает продукт, когда выполняет свою потребительскую функцию. Описывать товар как активный объект, чтобы отделить его от человека, который его потребляет.
  6. Применение продукта. Здесь описать пошагово, что потребитель делает, когда применяет продукт. Затронуть такие аспекты: где будет применяться (в быту или производстве), индивидуально или коллективно, единовременно или регулярно/продолжительно.
  7. Для чего нужен товар. Например, если это спортивная одежда, человек ее будет надевать на дачу, в спортзал, для занятий дома. Цель применения может быть не практическая. Например, девушка хочет спортивный комбинезон, чтобы произвести впечатление на окружающих. Или мужчина покупает дорогой костюм, чтобы показать свой социальный статус. Для начала набросайте идеи – на втором шаге будем их опровергать либо подтверждать.
  8. Список конкурентов. Найти и записать 10 компаний, которые продают аналогичные продукты. Если это локальный бизнес, сравниваем конкурентов, которые работают в вашем городе.

Важно! Желательно не пропускать пункты из списка, даже если кажется, что УТП лежит на поверхности. Первое решение, которое приходит в голову, не всегда удачное. Если вдумчиво описать каждый параметр, привычный товар повернется новой стороной. Тогда УТП получится оригинальным.

Источники информация для создания рекламного профиля:

  1. Данные исследований, которые проводила собственная маркетинговая служба или независимые эксперты.
  2. Собственные наблюдения и исследования.
  3. Беседы с людьми, которые занимаются реализацией продукта. Часто продавцы знают о продукте и ЦА больше, чем владелец компании.

Исследование ЦА

УТП формируется из критериев, по которым человек – представитель ЦА – выбирает продукт. Чтобы их определить, нужно составить портрет целевой аудитории.

Исследование ЦА

Какие параметры нужно включить в портрет:

  1. Географический: место проживания (страна, город, регион). Параметр важен для локального бизнеса без возможности доставлять товар в другие города и государства.
  2. Социально-экономический: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, образование, семейное положение, наличие детей, доход. Люди разных возрастов и с разным финансовым положением выбирают продукты по-разному. В эту же категорию можно отнести тревоги и возражения, проблемы и заботы людей.
  3. Психографический: ценности потенциального клиента, интересы, образ жизни, реакция на нововведения, организация отдыха, тип личности, жизненная позиция.
  4. Сами критерии принятия решения. По ним человек выбирает, у кого покупать – вас или конкурентов. Для определения факторов нужно подумать, как проходит день человека. Работает ли он? Сколько у него свободного времени? Какую цель человек хочет достичь в ближайшем будущем? Факторы можно определить после внимательного анализа социально-экономических и психографических параметров.

Портрет ЦА

Где брать информацию для портрета:

  1. Опрос своих покупателей. Попросите людей заполнить анкету. Составьте вопросы по уже известным параметрам. Узнайте, что им нравится в вашем продукте. Так вы поймете, какие характеристики продукта оставлять для анализа, а какие вычеркивать.
  2. Мнения людей о вашем продукте и аналогах на независимых отзовиках.
  3. Системы аналитики: Google Analytics, Google Adwords, Wordstat от Яндекс. Нужно смотреть, какие дополнительные слова люди вводят, когда ищут ваш продукт и аналоги от конкурентов.
  4. Комментарии людей в тематических сообществах в соцсетях, а также форумы. Там аудитория рассказывает о своих проблемах, потребностях. Любопытен язык людей, какую лексику они используют. Насколько эмоциональны. Таким же языком оформляйте УТП, чтобы оно звучало, будто бы словами читателя.

Оценка своих преимуществ

Когда ответы от ЦА будут получены, нужно проанализировать данные и отобрать 10 характеристик, которые оказались важны аудитории.

Прописать их по степени важности: какие ответы люди давали чаще, а какие – реже. В таком же порядке использовать их при составлении УТП. Характеристики написать в таблице Excel – это будет первый столбец.

Например, владелец магазина провел опрос среди 50 клиентов. Почти каждый второй назвал критерий «доставка в течение дня» одним из главных. Поставьте это преимущество первым в тексте УТП.

Десяти характеристик достаточно. Можно взять 5-7. Если будет больше, это собьет с толку покупателя.

Анализ конкурентов

На этом этапе нужно сравнить свой продукт с товарами 3 конкурентов по полученным 5-10 характеристикам. Во втором, третьем, четвертом и пятом столбцах нужно написать оценки. Насколько вы и 3 конкурента хороши в исполнении каждого свойства продукта.

Таблица "Анализ конкурентов" - часть 1

Важно быть объективным! Если в чем-то уступаете конкурентам, так и отмечайте.

Продолжение примера про интернет-магазин, где главным фактором стала доставка в течение дня. Сначала вы ставите оценку себе – как скоро вы можете доставить продукт потребителю. Затем анализируете ситуацию с доставкой у конкурентов. Чтобы понять, как они работают, достаточно посмотреть отзывы о них.

То же самое повторяем по другим пунктам. В итоге вырисовывается картина: вы видите, в чем вы реально лучше конкурентов, а в чем им уступаете. Критерии с высокими оценками у вас и низкими у конкурентов вы берете для составления УТП.

Таблица "Анализ конкурентов" - часть 2

Подбор бустеров

Вдобавок к выгодам нужно сформулировать бустеры – фразы, которые повышают эффективность предложения.

Какие бустеры можно использовать в разных нишах:

  1. Скидка на продукт.
  2. Возможность настройки продукта под клиента.
  3. Гарантия возврата денег.
  4. Отсутствие абонентской платы.
  5. Бесплатная установка и настройка оборудования.
  6. Бесплатная доставка.
  7. Быстрая доставка или доставка в течение суток.
  8. Возможность расторгнуть контракт в любое время по желанию потребителя.
  9. Лицензионная программа на несколько компьютеров вместо одного.

Бустеры должны быть тоже уникальными и интересными хотя бы для большей части ЦА.

Важно! Все бустеры должны выполняться. Поэтому определите сначала для себя, сможете вы предоставить такую «плюшку» клиенту или нет.

Тест и введение УТП

Проверьте эффективность предложения – сами ответьте на контрольные вопросы, но только честно.

Затем используйте один из методов проверки – A/B тестирование или контекстную рекламу. Подробнее об этом – в конце статьи.

Необходимо познакомить с УТП персонал компании, чтобы люди знали, как работать с клиентами.

Существующие стратегии

Рассмотрим известные стратегии, которыми пользуются разные компании.

 «Голубой океан»

Голубой океан – это рынок, который появляется, только когда вы сами его создаете. Создавая голубой океан, вы находите свое УТП. Такой стратегии следовали, к примеру, Apple и Uber.

Стратегия "Голубой океан"

Красный океан – это голубой океан, уже окрашенный кровью конкуренции. Голубой океан может родиться внутри красного, когда компания изменяет направление своего движения, открывает новую отрасль  либо повторно сегментирует рынок.

Чтобы клиент считал вас первым в нише, можно сузить свою специализацию. Такая стратегия гарантирует узнаваемость на годы вперед. Потом придут другие компании соперничать с вами. Однако в сознании людей вы останетесь первыми, если качество вашей продукции не будет снижаться.

Пункты стратегии "Голубой океан"

Инновация

Наделите свой продукт новшеством. Сделайте его инновационным в своей сфере.

Если это косметическое средство, разработайте новую, более эффективную формулу, чтобы разгладить морщины покупательниц.

Если это посуда, создаваемая вручную, добавьте в состав ингредиент, который сделает ее менее хрупкой. Подумайте, как вы можете улучшить свой товар, либо создайте новый.

Имитация инновации

На рынке большее значение имеет успех, а не то, кто первым пришел с инновацией. Необязательно быть первопроходцем.

На процветание может рассчитывать и тот бизнес, который позаимствовал чужую идею. Только не бездумно ее скопировал, а переработал под себя.

Стратегия инновационной имитации

Например, компания Procter&Gamle взяла эту стратегию в 2000 году. Она перешла от инноваций, которые создавались внутри фирмы, к заимствованию 50% идей из внешней среды.

Дифференциация

Эта стратегия подразумевает совершенствование продукта, чтобы люди получали больше пользы и радости от покупок. Сюда можно отнести и расширение продуктовой линейки.

Потратьте деньги на исследования, повышение качества продукта. Для компенсации затрат назначьте более высокую цену. Она будет оправдана.

Стратегия дифференциации продукции

В этой стратегии компания должна отчетливо понимать, кто ее стратегический покупатель, и ориентироваться на него. Также нужно определить круг конкурентов – в пределах одного или нескольких сегментов ЦА.

Помимо продукта улучшать можно и другие вещи:

  1. Сервис (скорость и надежность доставки, установка оборудования, бесплатная консультация, послепродажное обслуживание и т. д.).
  2. Персонал (наем более опытных сотрудников либо обучение старых).
  3. Имидж (создайте более привлекательный образ компании и ее товаров).

Гибридные

Гибридная стратегия – это сочетание стратегии дифференциации и более низкой, чем у конкурентов, цены.

Компания предлагает клиентам товар с улучшенными характеристиками по низкой цене. При этом получает достаточную прибыль для дальнейших инвестиций в дифференциацию.

Гибридная стратегия подойдет только в таких случаях:

  1. Компания добилась высоких объемов продаж. Даже при низкой цене товара. Такой прибыли нет у конкурентов.
  2. Фирма уверена в своих компетенциях. Она без страха снижает затраты в обслуживании. Пример – компания IKEA. Она производит недорогие качественные товары, а дифференциации добивается за счет ассортимента, маркетинга, складских операций. У ее клиентов ожидания относительно обслуживания низкие. Поэтому компания может время от времени снижать затраты на сервис: многие люди вывозят мебель сами и собирают ее самостоятельно.
  3. Компания только выходит на рынок, где есть лидеры. Фирма-новичок ищет «брешь» в бизнесе конкурента. Например, неэффективный филиал в одном из регионов. Затем открывает филиал с более качественным товаром по низкой цене.

Шпаргалка с формулами УТП

Теперь покажем, по каким шаблонам готовить сам текст.

Эффективные формулы для создания УТП:

  1. Потребность + результат + гарантии. В таком УТП мы даем человеку гарантию, что закроем его боль, потребность. Либо вернем деньги. Например: «Гарантировано приведем 1000 активных подписчиков в первый месяц либо вернем деньги».
  2. Важный критерий/характеристика + потребность. Этой формулой часто пользуются банки. Например: «Оформим кредит за 10 минут без справки о доходах». Оформление кредита – потребность. Возможность не предоставлять справку о доходах – фактор принятия решения.
  3. ЦА + потребность + решение. Пример: «Безотказная система привлечения клиентов для компаний B2B». ЦА – фирмы в сегменте B2B. Потребность – привлечь потребителей, которые заинтересованы в покупке. Решение – безотказная система привлечения.
  4. ХПВ (характеристика + преимущество + выгода). Пример: «Избавим от неправильного прикуса за счет современных брекетов за 6 месяцев по цене на 20% ниже рыночной (характеристика + преимущество). Радуйте окружающих яркой улыбкой и забудьте о комплексах (выгода)».
  5. Продукт + без + страх клиента. Пример для агентства недвижимости: «Поиск жилья для аренды без предварительного взноса, оплата только после вашего новоселья».
  6. Продукт/компания + свойство 1 + свойство 2. Пример: «Уютный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 10 лет. Бесплатный дизайн комнат – в подарок».
  7. Продукт + с + дополнительная ценность. Пример: «Сыворотка с комплексом витаминов В, которые улучшают упругость кожи в 2 раза».
  8. Продукт + как/для + положительные эмоции. Пример: «Пироги, вкусные, как у бабушки».
  9. Единственный + продукт + отличие + география. Пример: «Единственная пицца в Краснодаре с доставкой за 30 минут».

Универсальная формула УТП

Не бойтесь давать гарантию людям. Так клиент чувствует себя в безопасности. Возвратов будет не так много, если ваша услуга действительно качественная.

Типичные ошибки

Какие ошибки часто допускают при составлении УТП:

  1. Лишнее превосходство. Не употребляйте лексику вида: лучший, высший, беспрецедентный, невероятный, совершенный, уникальный, широчайший и т. д. Люди устали от высокопарных слов. Им уже не верят. Приводите доказательства, аргументы, почему ваш продукт лучше. Не пишите «вкуснейший кофе». Создайте образ: «только у нас бразильский кофе с ароматом шоколада». Также откажитесь от официально-делового стиля: взаимодействие, сотрудничество и т. д, если только это не сегмент B2B.
  2. Штампы. Избегайте устойчивых фраз. Например, качественный сервис, быстрая доставка, опытные профессионалы. Напишите, что у вас бесплатная доставка прямо до квартиры, специалисты ежегодно обучаются и получают сертификаты. Не употребляйте размытых фраз – больше конкретики.
  3. Ложное УТП. Если говорите, что вы «бренд года», будьте готовы подтвердить эту фразу соответствующими сертификатами и наградами.
  4. Плохое понимание ЦА.Не пишите, исходя из своей точки зрения. Если вы продаете курс для похудения, говорите не о количестве калорий, а о том, как человек получит стройное и здоровое тело.
  5. Нескромность. Вместо «мы предлагаем» говорите «вы получите». Так читатель будет бессознательно понимать, что о нем думают.
  6. Замена УТП на акцию и слоган. Не используйте оффер (акцию, скидку) в качестве УТП. Мы уже говорили о том, что это – разные вещи. Если совершить такую ошибку, клиент будет обманут. Акция закончится, человек придет к вам по совету друга и не получит желаемое. УТП – постоянное предложение!
  7. Откровенное копирование. Даже если вам понравилось УТП конкурентов, нельзя его просто скопировать. Стоит подумать, как его подстроить под себя – возможно, получится даже нечто более оригинальное и интересное.

Готовые примеры в торговле

В рекламе можно встретить удачные примеры УТП и не очень. На них стоит поучиться.

Неправильно

Покажем, как делать не нужно.

Cloudflare

У этой компании много клиентов, но при этом – неправильное УТП. Какие здесь ошибки:

  1. Helping Build a Better Internet («Помогаем создать лучший интернет»). Что это означает? Посетитель сайта не поймет, что здесь предлагается и зачем. Не озвучена конкретная проблема, которую решает сервис.
  2. В подзаголовке уже есть детали УТП, но написан он мелким шрифтом – информацию нужно вынести в заголовок.
  3. Фоновое изображение выглядит так, будто его взяли с бесплатного стока. Здесь лучше использовать графику по теме.
Cloudflare

Сок 100% Gold

Компания 100% Gold создала диссонанс в рекламной кампании. Она заявила о себе как о недорогой марке сока. Само название и фраза «Возьми золото» не сочетается с тем, что сок дешевый.

В сознании людей есть понимание, что золото – дорогой металл. Поэтому при разработке маркетинговой кампании нужно учитывать все виды рекламных материалов: картинку, название, текст, стоимость продукта. Не должно быть никаких несоответствий.

Сок "Gold"

Ашан

Нельзя вести себя высокомерно, высмеивая другие марки. Агрессивный маркетинг мало кому нравится.

Осенью 2016 года Ашан запустил рекламу «Ашан – магазин не для дебила». Естественно, никто не оценил обидную шутку.

«Ашан – магазин не для дебила»

Другие супермаркеты «отомстили», но по-умному. Например, Varus написал «Varus любит яркое лето, и белую зиму тоже уважает».

«Varus любит яркое лето, и белую зиму тоже уважает»

Huggies

Сейчас за детьми ухаживают не только мамы, но и папы. Компания Huggies решила сыграть на этом. Но столкнулась с критикой.

Фирма запустила рекламу «Даже папы оценят». В ней говорится, что подгузник справится со всем, даже если его не вовремя поменяли. Папы посчитали это оскорблением, словно им наплевать на своих детей. Хотя изначально компания хотела подчеркнуть надежность памперсов.

Huggies

Levis

Средний вес женщин в США составляет примерно 75 кг. Levis запустила рекламу Hotness Comes in All Shapes and Sizes («Быть привлекательной можно при любых размерах тела»).

Идея хорошая – дать понять женщинам, что они красивы в любом случае, особенно в джинсах Levis Curve ID.

Тем не менее компания допустила серьезную ошибку – на самом баннере она показала женщин, которые далеки от веса 75 кг. Девушки на картинке не были похожи на обычных американок.

Levis

Правильно

Перейдем к удачным вариантам предложений.

Trello

На главной странице сервиса находится правильное УТП:

  1. Заголовок показывает основное преимущество продукта: сервис помогает работать более продуктивно и успевать больше.
  2. В подзаголовок поместили перечень функций и преимуществ программы.
  3. Компания создала приятную графику, на которой отображен интерфейс сервиса.

Trello

Московский индустриальный банк

Маркетологи удачно отразили главную выгоду вклада «Кошелек». Это гибкость условий. Люди могут распоряжаться своими сбережениями максимально свободно.

Во-первых, об этом сказано прямо в тексте. Во-вторых, был использован пластилиновый макет кошелька. А пластилин какой? Гибкий и пластичный.

Московский индустриальный банк

Тинькофф

Компания проработала все боли, опасения и факторы принятия решения, которые крутятся в голове клиента. А затем кратко их описала в заголовке, подзаголовке и списке.

Тинькофф

Tilda

Главное опасение потенциального клиента – что он не сможет разобраться в сложном интерфейсе конструктора.

Прочитав заголовок, человек успокоится. Он сможет легко создать свой сайт без долгих и нудных инструкций. А в этом ему помогут готовые блоки из библиотеки Tilda.

Tilda

Avis

Avis – не компания №1 в сфере аренды машин. Но она превратила этот недостаток в преимущество.

Фирма убедила людей, что работает усерднее, чем лидер Hertz в этой сфере. Отсюда более качественное обслуживание клиентов.

Avis

Оценка жизнеспособности

УТП готово – осталось его протестировать.

Вопросы для проверки

В первую очередь попробуйте абстрагироваться от того, что вы – владелец компании. Поставьте себя на место читателя рекламы и задайте себе вопрос: «Я сам хочу приобрести этот продукт? Насколько хороши аргументы, приведенные в рекламе?».

Будьте честны с собой. Если ответ «Да, я хочу купить этот продукт», значит, УТП составлено верно. Если ответ отрицательный, доработайте предложение. Оно должно задевать клиента.

Далее ответьте на такие вопросы (они тоже важны):

  1. Может ли конкурент заявить противоположное? Например, вы управляете рестораном с множеством посадочных мест. Ваш конкурент при этом делает противоположное заявление – что у него небольшой, уютный ресторанчик. Если вы говорите, что ваше преимущество – высокое качество, конкурент не сможет сказать, что у него качество низкое. Такое УТП не подойдет.
  2. Заявляет ли то же самое конкурент? У него тоже широкий ассортимент, отличное качество и демократичные цены? Если да – вы еще не нашли конкурентное преимущество.
  3. Может ли конкурент быстро позаимствовать у вас идею для УТП? Предложение будет эффективным, если его не смогут либо не захотят использовать ваши конкуренты. Лучше, чтобы не захотели. Если они просто «не могут», значит, вопрос внедрения идеи лишь временный. «Не хотят» – значит, УТП закрепится за вами на более долгое время.

A/B тестирование

Проверить УТП можно с помощью сплит-тестирования. Что это означает? Вы создаете два разных УТП, запускаете с ними трафик и измеряете уровень конверсии (количество совершенных покупок от количества переходов на сайт). Сделать это можно с помощью Google Analytics.

После вы сравниваете значения для двух УТП. То предложение, которое получило большее значение, было оформлено удачнее. Его и нужно в дальнейшем использовать.

Сравнение значений

Важное условие – трафик людей должен быть одним и тем же. Только так результаты эксперимента будут правдивыми.

PPC реклама

Еще один способ проверить предложение – контекстная реклама на любой платформе. Он удобен тем, что не нужно делать отдельные сайты – достаточно простых объявлений.

Создайте два или более объявлений в Google Ads, Яндекс Директ или Facebook Ads, поместив туда разные УТП. Запустите рекламу с одним и тем же трафиком. Объявление с большим количеством переходов более привлекательно для аудитории.

PPC реклама

Коротко о главном

УТП увеличивает доходы бизнеса, так как клиент осознанно выбирает ваш продукт – на основании описанных выгод и преимуществ.

УТП располагается на лендинге, многостраничном сайте, объявлении и в других рекламных материалах.

Формулировка у него простая и конкретная – с цифрами, фактами, доказательствами. Используется язык клиента и образы, рожденные в его голове.

Если уникального свойства в продукте нет, создайте УТП с помощью психологических рекламных приемов. Можно взять известную характеристику и раскрыть ее в новом ракурсе. Главное, чтобы это свойство параллельно не обыгрывали ваши конкуренты.

Для создания УТП последовательно выполните шаги:

  1. Опишите свой продукт.
  2. Создайте портрет ЦА и проведите опрос.
  3. Оцените свои преимущества после анализа ЦА.
  4. Проанализируйте работу конкурентов.
  5. Подберите бустеры.
  6. Протестируйте несколько УТП.

Убедитесь, что в УТП нет лишних фраз, избитых выражений, ложной информации, слова «мы», откровенного копирования выгод другой компании. Не спутайте УТП с оффером. Оффер имеет ограниченный срок действия, УТП – предложение постоянное.

Оцените статью